和泰汽車總經理 如何逆襲豪華車市?

2017年6月號

和泰汽車總經理 如何逆襲豪華車市?

堅持兩個「理所當然」 蘇純興帶領LEXUS縱橫20年

文 / 邱莉燕     攝影 / 關立衡   2017-05-31

堅持兩個「理所當然」 蘇純興帶領LEXUS縱橫20年


LEXUS當初引進台灣時,歐系車款早已坐穩高級車市場,儘管如此,LEXUS卻有本事在三年內打入市占率前三。原來,LEXUS成功的祕訣就在於「服務至上」……。

近日來,汽車服務廠客戶休息區贈飲的礦泉水水標、鋼琴大師布赫賓德的演出門票,還有三次普利茲新聞獎得主、《世界是平的》《謝謝你遲到了》作者湯馬斯.佛里曼(Thomas Friedman)來台的演講宣傳,上面均標示著「LEXUS 20」,這才發現LEXUS已經引進台灣20年了。

並未舉辦社內活動大肆慶祝來台20週年的LEXUS,展現豪華車的低調風範,把紀念轉變成對車主的感謝,轉而贈送古典音樂會及國際大師演講門票,這些都是高級車主喜歡的活動,讓車主開心,比辦派對自娛更有價值。

伴隨來台20週年的大日子,LEXUS今年發表兩款重量級新車。一是5月底全新上市的LC雙門轎跑車,為第一台「不限量」跑車,乍看第一眼,紡錘狀的網格水箱護罩及獨特的前保桿造型,勾勒出強悍感;二是新款LS,將於今年11月推出。長達11年未改款的旗艦車款,屆時會長成什麼樣?備受期待。

堅持1〉品牌獨立不降價

20年的光陰,足以令小苗變大樹,昔日小學生成為博士生。LEXUS最為人津津樂道的,無疑是在歐系豪華車盤踞多年的台灣市場,從無到有、突圍成功。

「當時做了兩個非常重要的決定,儘管現在看起來理所當然,」LEXUS總代理、和泰汽車總經理蘇純興回憶說。

1997年,台灣加入WTO談判,同意有限額度的開放日本車進口,和泰汽車就在當時決定引進LEXUS,第一年配額共1000台,全部用完,包括售價台幣189萬元的GS 300多台,與279萬的LS 660多台,正式在台灣人面前亮相。

本來在財務部任職的蘇純興,接下LEXUS導入台灣的重任。

在這之前,LEXUS已在美國上市多年,十分成功,當時蘇純興正留學美國,對這車不陌生。

但一開始令和泰內部掙扎的是,到底要在TOYOTA營業據點中,切一塊區域來賣LEXUS,只是TOYOTA的一個車款?還是要把LEXUS當全新品牌,說服經銷商投下巨資,另外開闢全新展示中心來銷售LEXUS?

經過與總裁蘇燕輝、當時的總經理張重彥等高層討論後決定,LEXUS的獨立展示中心,刻意跟TOYOTA分開,顯示是一個獨立品牌。

「這對塑造涇渭分明的品牌形象很重要,」蘇純興說,台灣是第一個在美國以外為LEXUS設立獨立展示中心的國家,即使在日本,也是到了2005年才將兩者分開。

為了顯示對LEXUS的支持,和泰不惜把當時TOYOTA在全台灣最好的地段、台北市松江路的營業據點讓出來。

但萬事起頭難。重金壓下後,第一年引進的1000輛車,銷售並沒想像中好,一年後仍有300多台庫存。但LEXUS仍挺住,堅持不降價。後來證明這是正確之舉。對豪華車而言,殺價將使消費者懷疑車子是否有偷工減料之嫌,嚴重侵蝕品牌形象。蘇純興指出,儘管資金壓力很大,還是慢慢賣,以建立消費者信心。

堅持2〉顧客滿意度為訴求

第二個重要決定,是以顧客滿意度為主訴求,20年前在台灣,這可是一項創舉。

LEXUS初入台灣時,高級進口車市場幾乎是歐系房車的天下,Mercedes-Benz、BMW、Volvo、Audi、Jaguar等囊括了近九成市占率,要撼動實屬困難。

蘇純興私下透露,當年要找LEXUS的切入點,「老實講,找不到。」

他們深入分析豪華車的競爭對手,發現個個歷史悠久,車輛本身皆擁有清晰特質。唯一可能的突破點是服務。根據LEXUS上市前的市場調查,當年車主對於雙B的售後服務「頗為感冒」。

因此,LEXUS從最佳顧客服務切入市場。電視廣告裡,低沉而磁性十足的男聲說出「專注完美,近乎苛求」,以前瞻科技搭配極致造車工藝,擄獲注意。同時這八個字也意味著顧客滿意度要做到極致,「不僅車好,服務也好。」

當時LEXUS一推出,就打造媲美五星級飯店的展間,以及以客為尊的購車流程。數間大型展示中心擺置全世界最頂級的按摩椅,提供免費按摩服務。

交車環節更對車主「待客如親」。一位台東客戶住在偏遠地區,LEXUS的業務代表親自到家中接送。交車時,一邊替客戶與新車合照,一邊介紹認識營運據點的服務專員和所長,讓人備感溫暖。

若是業務代表無法親自接送,就請顧客坐計程車前來,車資由公司支付。

來到服務廠,也像是進入度假飯店,自動門打開冷氣迎面而來,磁磚地板乾淨整潔,迥異於印象中維修廠總是汙黑油膩、髒亂毛巾滿地。這在20年前,算是非常前衛。

隔開的休息區,播放著優雅的輕音樂,接待人員端來現煮咖啡或現泡茶,而非用即溶包沖泡,最出名的就是免費的哈根達斯冰淇淋,讓回廠保養汽車的車主,還能享受優閒的下午茶。若等待超過一定時間,還會提供一部同級車代步。

消費者第一 口碑行銷奏效

證諸美國市調公司J.D. Power針對台灣所做的新車銷售滿意度和售後服務滿意度調查,連續19年,LEXUS均獲得雙料冠軍,僅2007年掉到第二名。

在LEXUS進軍台灣的第三年,就成功擠進台灣高級車市場第三名,市占率飆速前進,到2005年底甚至一口氣登上第一名,賣贏雙B的殊榮,持續到2008年。

「沒什麼缺點」是《愛車趣Carplay》創辦人兼專業試車手陳少承對LEXUS的評價。由於車子本身的優異表現,且不太故障,不少車主一開就是十年,很願意替LEXUS做口碑行銷。

綽號「Andy老爹」的陳少承,他的老爹開了多年LEXUS,親口對兒子說,「若要換車還是會選擇LEXUS。」

傲視車壇的品質,也讓暱稱「gtr86x」的車主暗自慶幸買了LEXUS,宛如陸上行舟的寧靜感,使懷第二胎的老婆能駕駛自如地接送老大上學。

除了來台20週年,今年LEXUS也推出了全新全球品牌定位「Experience Amazing」,以往琅琅上口的廣告標語「專注完美,近乎苛求」已完成階段性任務。

「這是一種進化,」和泰汽車LEXUS營業本部協理吳品璁指出,以前的「專注完美,近乎苛求」,強調車子讓消費者放心,但「有沒有Experience Amazing?是客戶說了算,不是品牌說了算,」吳品璁說,這會讓經營LEXUS的人更傾聽顧客聲音。

在中國大陸,這兩個字翻譯成中文是「領未見,識非凡」,但台灣和泰國並未採用,而是直接用英文。因為「領未見,識非凡」的主詞還是LEXUS,是品牌帶領顧客發現沒有看過的事情,但現在「應該把主導權交給車主,」蘇純興進一步詮釋。

從第一年在台銷售478台,到2016年突破1萬5000輛,LEXUS成功逆襲豪華車市。期望下一個20年,再創佳績。

關鍵字: 經濟產業綜合


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