讓你免進乾洗店!「洗衣液中的愛馬仕」一炮而紅

文 / 第一財經周刊      2017-05-18

讓你免進乾洗店!「洗衣液中的愛馬仕」一炮而紅


就像消費者是帶著期待的心情去買化妝品,The Laundress希望他們用同樣的心情買洗衣液。

Messes Gwen Whiting與Lindsey Boyd創立了這個洗衣液品牌,是因為她們發現,90%的「只可乾洗」的衣物,其實都可以在家裡洗。

這是購物網站Mr. Porter對美國衣物護理品牌The Laundress的第一句描述。

(這組洗衣液給你留下什麼印象? 圖片來源 | The Laundress)

這讓我想起一個故事。有個朋友不知道該怎麼洗自己那些價格不便宜的牛仔褲--既不捨得把它們扔進洗衣機烘乾機,又不太信任乾洗店,在網上四處搜尋策略後,最終買了一瓶The Laundress針對牛仔褲的洗衣液,按照說明書手洗後自然晾乾。從那之後,在牛仔褲這個單品的洗滌問題上,他就成了The Laundress的忠實消費者。

The Laundress應該太喜歡這個消費故事了。在它的官網上,這也是它向人們推銷品牌口碑的重要方式之一。

(The Laundress創始人Gwen Whiting和Linsey Boyd站在The Laundress紐約SOHO門店外。 圖片來源 | fashionista)

初看The Laundress的洗衣產品,簡單的包裝設計可能會讓人誤會,它是順應著年輕人追求簡約生活方式、北歐室內裝修風格盛行的產物。但實際上,The Laundress是在2002年就有了想法、2004年開始銷售的洗衣液產品。

它讓人們像買洗髮水一樣選購洗衣液--比如針對白色衣物、深色衣物、高級衣物、羊毛類衣物、牛仔衣物、嬰兒衣物等等,還有不同香型可供選擇。如今,由於售價高於同類商品不少(一瓶16盎司、約473毫升裝的高級衣物洗衣液售價19美元,約合131元人民幣、572台幣),雖然誇張了些,也有人稱它為「洗衣液中的愛馬仕」。

問題是,誰會是它的消費者?

(The Laundress針對不同品類開發出65條產品線。但創始人們也承認,即便是老顧客,可能也不知道她們有這麼多產品。Linsey Boyd說,她們不會像時尚品牌那樣每年發佈兩次或四次產品,而是更加試圖集中於顧客的需求,鞏固已經建立的消費聯繫。圖片來源 | fashionista / sosasha / BOULESSE)

誰「塑造」了這個細分需求?是創始人,還是我們自己

•設計出「一個新需求」

The Laundress的兩個創始人Gwen Whiting和Linsey Boyd是大學同學,Gwen Whiting曾經在拉夫勞倫(Ralph Lauren)女裝部、家飾部門做過設計師,Linsey Boyd曾在香奈兒美國區女裝部工作,負責直營精品店和經銷商業務。2002年,當她們認為市面上沒有更好的洗衣產品、可以讓她們放心清洗拉夫勞倫的毛衣時,她們打算自己做一款洗衣液。 

如果把他們當做一個產品研發的團隊,那麼Gwen Whiting就是主管技術的那個人,Linsey Boyd則負責市場推廣。奢侈品行業的背景,讓她們希望能做出一款產品,不傷害織物。她們甚至回到母校康奈爾大學的實驗室裡去測試。Gwen Whiting和Linsey Boyd發現,90%的衣服可以手洗,洗衣劑可以通過天然植物提取,並且應該根據不同的織物材料有針對性的清洗。「就像不同的發質,有相應針對性的洗髮水一樣。」兩個創始人說。

(The Laundress希望你以買洗髮水的心態購買洗衣液,它將需求細分成若干部分。當然,也少不了禮盒裝。圖片來源 | monawilliams / 5 Minutes for Mom / luxos)

「在我們產品顏值的背後,其實是功能。在這一點上,我們發現,最有效的物質其實有很多都是最天然的物質,沒人用它們是因為它們太貴了。」Gwen Whiting說。

也正因如此,雖然The Laundress產品單價定價高,但支撐她們度過2008年開始的經濟危機那幾年的,仍然是對這個產品性價比的描述--

你花在乾洗兩件羊毛衫上的錢,已經可以買兩瓶我們的羊毛衣物洗衣液了,而且最多可以洗16次。

「2004至2009年間,我們獲得了穩定增長,」Linsey Boyd說,「然後銷售額持續上升,經歷了最初的5年,我們的年營收達到最初的2倍。」

在它的200家美國小精品店管道客戶受蕭條影響關門之後,The Laundress轉向了海外市場。它首先想到的是歐洲--瞄準那些品位驅動人生的義大利人、環保主義者,還有一撮喜歡走在市場前端的德國人。

在法國巴黎國際家居裝飾博覽會MAISON & OBJET上,面對頂級歐洲與亞洲買手,Gwen Whiting和Linsey Boyd要將「stain」(污漬)一詞翻譯成不同語言。在美國本土開店之前兩年,The Laundress就在日本東京新宿車站的百貨店裡拿下了一個鋪位。

•潛在消費者決定了產品的樣貌

The Laundress雖然字面上來自「A woman that does laundry(一個在洗衣服的女性)」,但是在紐約的直營店卻有兩類最常見的客戶:普通女性消費者和不願意把衣服送去乾洗店的男性。

Gwen Whiting和Linsey Boyd一開始也沒想只定位在女性消費者上,她們認為,洗衣服是所有人都會做的事情。這個想法最突出的體現就是在The Laundress的包裝設計上。

(The Laundress的LOGO設計用了襯線字體。黑白豎條的包裝設計也沿用到它們各個產品線。左下圖是它們設計的帶香味的抽屜紙,右下圖是廁紙包裝。圖片來源 | livedoor / vogue.jp / containerstore / elle.kr)

The Laundress所有的產品包裝都以白色或透明的瓶子為主,你可以通過瓶子看到洗衣液的顏色。如今看到的這個設計,是Gwen Whiting和Linsey Boyd在一開始就想好的。「因為要賣給所有的消費者,所以產品想要淡化性別。」

這個簡單的包裝設計給The Laundress帶來的另一個好處是,順應了近年來的一些新的生活方式變化。以宜家為代表的北歐家裝風格、在美國出現的注重健康的有機食物運動、以及年輕人追求極簡生活等等。從時間上來說,The Laundress甚至早於這些趨勢的出現。

•強化產品特徵--我們就是這麼被說服的

想一想,什麼衣服你會拿去乾洗?自己不確定能不能洗乾淨,或者就是名貴的、你會擔心用洗衣機洗壞了的衣服。在The Laundress的官方網站上,強調最多的就是,用了The Laundress的洗衣液,你就不需要把衣服送去乾洗店了。

它也毫不客氣地指出,乾洗店雖然服務收費貴、但同樣有可能傷害織物。除了繼續強化了「洗乾淨」的特點,它也在影響著消費者對The Laundress的品牌的認知——它是用來洗那些名貴的衣物的。為了示範對自己家產品的信任,Linsey Boyd曾經用The Laundress來洗自己的香奈兒外套。

The Laundress鼓勵手洗,在官方網站上有普通消費者的洗衣故事,也有手洗說明。在美國,普通人通常用「洗衣機+烘乾機」這一組合來洗衣服,The Laundress配合了這類消費者,你也可以用洗衣機來洗,但是這種洗法對衣服的類別、數量都有限制。

(手洗會有愉悅體驗嗎?未必。但別人生活中的洗衣場景可能反而讓人憧憬。Instagram這類SNS也成為一個有效而自發的品牌宣傳管道——正因為它有自己強烈而明確的生活標籤,消費者們也樂於將這個隱藏的生活態度秀出來。圖片來源 | Instagram@kuro__kai / mismaki / minoru8888 / _____y3)

一秒鐘之前還可有可無的東西 如何成為你的人生必需品

•真的要放在超市競爭嗎?才不。

在和我聊到怎麼找零售合作夥伴時,Gwen Whiting和Linsey Boyd的回答是,要讓產品出現在它該出現的地方。

在2004年剛剛推出The Laundress的時候,Gwen Whiting和Linsey Boyd去找的第一個零售合作夥伴是Bergdorf Goodman,這是一家著名的高端百貨公司。兩個創始人也對媒體說過,當初用兩年的時間研發洗衣液其實並不是最難的,難的是讓百貨商場裡的售貨員理解它,並告訴在Bergdorf Goodman逛街的人,為什麼他們在購買那些知名品牌的衣物時要買一款The Laundress的洗衣液。

後來這個理念被繼續推廣,The Laundress出現在像Club Monaco這樣的品牌直營店裡。在香港,The Laundress也出現在連卡佛的貨架上。它在某種程度上打破了服裝店裡只有服裝、洗衣液只能出現在超市貨架上的規律。為了和服裝行業聯繫得更緊密,The Laundress紐約直營店裡,The Laundress會定期為一些服裝品牌的代表做單獨的產品演示和銷售。

(The Laundress線上下主推精品店、百貨店、專賣店這種店鋪形式。它要和服裝結合得更緊密,而非「普通日用消費品」,這就決定了,它的隔壁更可能是價格稍高、需要你護理保存的服裝品牌。這是它在東京新宿百貨公司LUMINE裡的一家店面。圖片來源 | fashion-press / Yahoo.jp)

•如果不靠網紅口碑效應,你的第一瓶The Laundress應該還是來自實體店

位於紐約SOHO區的The Laundress直營店,恐怕是附近最特別的一家零售店。在SOHO這個餐廳、咖啡館雲集,全世界零售品牌旗艦店紮堆(編按:湊在一起之意)的地方,The Laundress以白色為主的小清新裝修風格會讓人誤以為這是一家化妝品店。

這也是Gwen Whiting和Linsey Boyd想要的。

我們想給消費者的是一套愉悅的使用體驗。不想讓你把洗衣液藏在櫃子裡。

她們說。就像消費者是帶著一種期待的心情去買化妝品,The Laundress希望消費者用同樣的心情買洗衣液。

(The Laundress在紐約SOHO區的直營店。圖片來源 | thesartorialist / yorkavenueblog / Pinterest / vox-cdn)

這個門店的設計主題是「互動」。白色的店內的陳列就像一個人家裡的洗衣房,有洗手池、洗衣機和烘乾機,同時也搭配一些洗護工具,例如解決毛衣起毛球的刷子,白色的洗衣袋、收納袋等等。這些場景會讓消費者迅速產生代入感,刺激購買欲望。

如今這種方法被各大洗浴、化妝品品牌使用――你也許有過在氣氛濃郁的LUSH化妝品門店被銷售捉住洗手、在彩妝門店當場試妝的經驗。The Laundress兩個創始人希望,消費者想要瞭解洗衣液怎麼用時,店員可以立刻演示給他們看。

Editor’s Note:為什麼我們對The Laundress有興趣?

寫這類描述公司如何做行銷的文章,尤其是這種私營公司,由於並非上市公司,缺乏業績資料,可能會讓人有一種「軟文」感,但我們這次還是想把這篇文章呈現給各位讀者。因為它的做法實在是和我們拼網紅、走大字報吆喝型的行銷方式不太一樣。

這次回國,我在上海被各家網紅店鋪的排隊規模震驚了,上海人民廣場來福士廣場外,「喜茶」排隊的人群已經延伸到店外,我進去繞了一圈,都沒有搞清楚排隊的源頭在哪。在地鐵口,甚至有銷售「鮑師傅」糕點的黃牛直接擺攤。

感覺大家都沒在好好做生意,也沒在好好生活。

如果你是個想要持久生存的品牌,是否要考慮――如何讓品牌價值持續延伸,這樣你是否還能忍受,自己精心製作的產品就簡單放在塑膠袋裡堆在地鐵口像次品一樣銷售?你是否會考慮到排隊者的購買體驗――他們可能為對品牌好奇而來,耐心又在排隊中耗盡,最終成品趕不上期待值導致路轉黑?

如果你是個想好好生活的消費者,你是否想過,你為在SNS上發出網紅產品圖片付出的時間是否值得?它是否真正塑造了你的生活品質標籤?在所有人都秀同一個東西的時候,它真能給你帶來那麼大的附加價值嗎?

所以這時候,當我看到我們在美國的記者發回的這篇報導時,我覺得有必要給大家也看看。我們無意為其背書,只是想讓讀者們思考一下:一個你本來不算有太大需求的產品,如何以一個「最佳銷售」的姿態跟你推銷過來,並且說服你。它也有網店,但是仍然將實體店體驗放在重要位置上,這又是為什麼。

那些好逛的街,有趣的商業世界,其實是這麼來的。

也許有人會提到社區多樣化,沒有統一的生活方式可言——但是這種集中排隊與趨同的選擇,不正是多樣化極度不徹底的反映嗎?更多人根本都還沒有能力判斷什麼是多樣化的好生活。

不過話說回來,The Laundress這類行銷的前提是,這些目標消費者們真的在乎這些--願意購買高品質、高價格的產品,並願意為它支付更多保養與持續使用的成本。這與中國目前快速消費時代的價值觀似乎格格不入,倒是與日本經歷快速消費社會之後、如今更傾向於「可長久使用的消費品」的理念更為契合。

這就要看消費者願意選擇什麼了,但他們一向都沒在自己選擇,大部分人的消費觀,本來也就是最優秀的銷售們塑造的,不是嗎:)

(本文轉載自「第一財經周刊」,僅反映作者意見,不代表本社立場。)

關鍵字: 國際財經


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