咔噠!日本有顆能吃掉你所有零錢的蛋

文 / 第一財經周刊      2017-05-10

咔噠!日本有顆能吃掉你所有零錢的蛋


一點兒一點兒掏空你的錢包,並讓你心滿意足,沒有人比日本商人更精於此道。

你是否曾在這台機器上付出無數「不甘心」?

這種「扭蛋機」在日本隨處可見。原理和自動販賣機一樣——投幣,扭一下,你便可得到一個裝在半透明圓形塑膠球裡的小玩具。

這是成田機場為外國人設置的扭蛋教程:

當然,扭出來的塑膠膠囊裡,會有各種讓你揪心、緊張、忐忑,或是驚喜的小東西:

(圖片來源 | dengekionline/gachagachaguide/海洋堂/gashapon.blog/hybridmk.tokyo)

在日本街頭,往往可見好幾台扭蛋機排列在一起,銷售不同系列的幾款小玩具,每玩一次,所需的硬幣面值也從100日元到500日元不等。

扭蛋帶給人一種類似賭博的刺激感。在打開那塑膠球之前,你無法確定到手的到底是哪一款。在日本,與收入與物價相比,玩一次的成本並不算高,更不用說熱愛收集的人——有什麼比集全整個系列,在桌上將它們一字排開帶來的滿足感更大呢?

在這篇文章,你會看到這些內容:

如今深耕並體現日本文化的扭蛋其實來自美國。

漫畫與動畫的黃金年代也引發扭蛋熱潮。

ACG與原創企劃是目前最主流的兩個扭蛋設計方向。

扭蛋與它背後的產業:扭蛋機製造、扭蛋商品綜合企劃製作、扭蛋商品企劃、ACG形象授權者、扭蛋商品製造。

一點兒一點兒掏空你的錢包,並讓你心滿意足——沒有人比日本商人更精於此道。

最近,在機場國際航站樓設立扭蛋機,成了日本機場們的新生意。2017年4月,位於大阪的關西國際機場在航站樓內設置了118台扭蛋機。這似乎是個聰明的舉措——剛剛結束在日旅途的遊客們手上有大把的零錢和等候航班的無聊時間。

(成田機場瞄準遊客的零散時間與零錢,設置的扭蛋機迅速成了為各國遊客新的打卡勝地。上圖為扭蛋機的設置概念圖,關西機場也沿用了這個設計。圖片來源 | livedoor.blogimg/buzz-netnews/twitter@t_sumino)

這倒不是機場們第一次想出這個點子,東京成田國際機場就有過成功經驗。據《日本產經新聞》報導,自2016年7月成田機場第二航站樓B1層設置171台扭蛋機後,其扭蛋銷售額達到一般扭蛋機的3倍。這兒也迅速成了為各國遊客新的打卡勝地。

扭蛋機非常適合日本,占地小、無需人工,且收益穩定。不過追根溯源,如今深耕並體現日本文化的扭蛋居然是一支來自美國的「嫁接枝」。

第一顆日本扭蛋

hello,小男孩!

第二次工業革命之後,機械從各個方面改變了人們的生活。在1920年代的美國,為節省人力成本,自動販賣機已不罕見。除了販賣飲料或報紙,街頭的自動販賣機還賣些糖果、玩具之類廉價的小玩意兒,專門瞄準小朋友的零用錢。

等到日本公司Penny將這種機器稍加改良引入日本、設置在東京淺草,已是1965年。當時扭一次要花10日元。整個設備從內到外完全進口:機器來自美國,販賣的小玩具則來自香港。

經日本製造商改良後,小玩具被放入塑膠圓球中。因為扭蛋時轉動手柄發出咔嚓咔嚓的聲音,人們給這種機器起了個擬聲詞的名字「Gacha Gacha」,中文則以「扭蛋機」一名為人熟知。

(圖為日本公司Penny設置在東京淺草的第一台扭蛋機。其他幾張是在1970年代引發熱潮的超級汽車扭蛋玩具系列——它其實是個橡皮擦,逃過了學校「不准帶玩具」的規定。與三菱公司生產的自動鉛筆筆頭部分完美組合之後,孩子們可以用鉛筆操控這個小東西,比拼「汽車相撲」「汽車速度競賽」,如今它已是引發日本一代人校園回憶的懷舊單品。圖片來源 | penny/blog.gekko-u.shop-pro.jp)

不知道扭出的是什麼——這種揪心而忐忑的心態,也是這個遊戲極具吸引力之處。

1970年代的日本經濟正是好光景,孩子們手上也或多或少有了些零花錢。能玩上街頭的扭蛋機,是昭和(1926年至1989年)時代男孩子們的夢想。

當時,塑膠球內的玩具多為怪獸或汽車等,純色,使用木質或橡膠質地。那時候還沒有各式各樣的動漫形象玩具,這些系列由扭蛋製造商企劃,請一些雕刻的工匠參與造型,創作出模子後,再交由製造商量產。「超級汽車」系列、「橡膠怪獸」系列都曾在小學生中風靡一時。

扭蛋為什麼能在日本大紅?

高達!高達!(編按:台灣譯名為「鋼彈」,以下同)

高速經濟成長讓整個日本社會生機勃勃,也讓玩扭蛋的成本水漲船高——扭一次漲到100日元。1980年代,少年漫畫週刊《週刊少年Jump》進入黃金時代。熱血、洋溢著英雄主義的漫畫受到孩子們的歡迎。

玩具老鋪萬代(Bandai)瞄準了從1979年開始、已在《週刊少年Jump》上連載8年的「筋肉人」(キン肉マン,又譯萬太郎奧特曼),推出了動漫形象。1983年日本電視臺放映動畫版後,更是引發了一股收集筋肉人扭蛋的熱潮。這一傳統持續到了現在。如今手握各種版權的萬代在動漫形象扭蛋的領域事業可謂蒸蒸日上。

除此之外,同樣源自動畫《機動戰士高達(機動戦士ガンダム)》扭蛋系列,也讓全日本的男孩為之瘋狂——即使是38年後的今天,仍有人為當年集齊全套津津樂道,為求一款當年的扭蛋一擲千金。

(在日本引發熱潮的高達扭蛋系列——當然火爆的不僅僅是這個商品,與高達有關的一切都火。2015年,東京六本木森美術館的「機動戰士高達展」同樣引發熱潮。有多火爆呢?當年9月開始,主辦方於週四、週五延長了開館時間,為此出了一款宣傳海報,那滿屏的「あ」,翻譯過來就是滿屏的「啊」。圖片來源 | asablo@hoshino/gengaten/cinefil.tokyo ©創通・サンライズ)

火熱的市場讓更多工廠轉型開始做扭蛋,其中也不乏投機取巧之人——抄襲設計、降低品質,以廉價取勝。

1977年成立的扭蛋製造商Cosmos(コスモス)便是這樣一家公司——他們連抄的產品名字都懶得費心修改。比如針對機動戰士高達系列,他們推出了幾乎一模一樣、只是略顯粗糙的「宇宙戰士高達」系列,稍加改動研發出「達高」(ダンガム)系列,大剌剌地作為公司原創產品。它還模仿另一家公司Takara Tomy一個載有巧克力的小車——chyoko Q(チョコQ)系列,推出「chyoko car」(チョコカー)系列。

這種「節省創意成本賺快錢」的行為,也讓市場變得混亂,陷入粗製濫造、創意稀缺的惡迴圈。靠抄襲在市場獲利的Cosmos,也最終在1988年「樂天侵權訴訟案」中敗訴,社長等人被逮捕,公司倒閉。

長大了的小男孩們…

那麼,「hello,大人們的世界!」

1990年代,各家扭蛋玩具製作公司也在陸續研發出新的扭蛋機器。隨著東京迪士尼開業,帶有園內獨特設計、擁有角色群眾基礎的迪士尼扭蛋也迅速捕獲了遊客們的芳心。這些扭蛋創意新動向讓扭蛋維持著熱度,價格也上調至200日元300日元。

扭蛋中的玩具也推陳出新,部件小、可以組裝、手感好、材料柔軟的單品變得更流行。依託於日本流行文化——ACG(動畫、漫畫、遊戲),有一大塊扭蛋產品都是ACG原作的周邊產品,它們也成為「宅腐」世界中倍受歡迎的存在。

2002年10月,日本第一家扭蛋專門店在東京最有名的「宅腐根據地」——電器街秋葉原開張。當時店內設有約300台扭蛋機,據說每月上架約50款新商品。此後類似的扭蛋小店便在日本各個商店街遍地開花。

(最上圖是秋葉原的扭蛋商店。不同商店可以根據選址與顧客特性分析配置不同的扭蛋機。想讓更多女孩子來玩,店裡常常會設置一些貓狗小動物企劃扭蛋,或者人物設計夠帥的形象扭蛋;想吸引男性顧客,就會設置受男性歡迎的人氣ACG作品周邊,以及動物、汽車等企劃扭蛋。但是越來越多吐槽與冷幽默型的新商品企劃出現,讓原有觀念的性別屬性也不再那麼明顯了。圖片來源| fox-info/pbs.twimg/chappy-net/livedoor blog@yosikawa8-gatyapon/amazon)

隨著第一批玩扭蛋孩子的長大,扭蛋不再是吸引孩子的簡單玩具了。扭蛋開始被賦予靈魂——得益於對創意的保護,進入新世紀後,創意成了扭蛋的生命。有的公司請來漫畫家或設計師説明構思新的產品。一些來自日本冷幽默的創意,因為找「哽」的樂趣,讓它們繼大熱ACG周邊產品之後,再次從日本走向世界。

坐在杯子上的緣子小姐

比拼創意的激戰年代

在這類新的原創扭蛋企劃創意中,最廣為人知的莫過於「杯子上的緣子小姐」(コップのフチ子)。這是扭蛋製作公司奇譚俱樂部(奇譚クラブ)邀請漫畫家田中克己共同創作的形象。為吸引女性購買,緣子小巧玲瓏,職業設定也是一個辦公室職業女性。

2012年7月,緣子第一系列發售,在日本瞬間受到熱烈歡迎,第一周就售出了10萬個,到了次年的4月,總共已經賣出了100萬個。在日本SNS上,大家爭先曬著自己到手的緣子。

至2017年,緣子系列已經熱銷5年。奇譚俱樂部在日本舉辦了展覽等活動為緣子「慶生」。已成為經典形象的緣子也常常推出各種合作款:和千葉縣船橋市吉祥物船梨精一起坐在杯子邊。也會有關注緣子私生活的衍生系列:杯子上的緣子和那傢伙(男朋友)。

(△ 穿著辦公室女性制服的緣子梳著可愛的雙馬尾,或吊在杯子邊上,或抱著櫻桃發呆,顯得天真可愛。緣子系列從坐在杯子上開始,到後期各種合作與衍生產品,已經熱銷5年。圖片來源 | ほぼ日刊イトイ新聞/jyurin-hack/fumuo/livedoor blog@yosikawa8-gatyapon)

除此之外,為了做出討巧的商品,扭蛋企劃製作商也開始接受外部企劃方案。2013年,老牌玩具公司Takara Tomy旗下專門經營扭蛋業務的Takara Tomy A.R.T.S——沒錯,就是那個1980年代設計曾被Cosmos抄襲的受害者,接受了廣告集團「電通」旗下行銷公司——電通TEC提出的幾個新扭蛋設計提案,開創了一個新的品牌,命名也腦洞極大——品牌名叫「熊貓的穴」(パンダの穴),專門發售社外集思廣益來的新設計。

「熊貓的穴」專案發售的扭蛋系列充分體現了日式文化中的吐槽與惡搞趣味。比如「不思想者」系列,羅丹的「思想者」被惡搞成了各種神奇的造型:少女心滿滿抬手歡呼狀、將頭倒插入木樁的生無可戀狀等。自由女神也「慘遭毒手」——「太過自由的女神」,一本正經噴腋下止汗劑的女神、撅著屁股,像日本上班族那樣鞠躬交換名片的女神……這個系列因為受到歡迎,已經發售了第二系列。

(電通TEC與Takara Tomy arts合作推出、主打吐槽梗的「不思想者」與「太過自由的女神」系列。圖片來源 | Twitter@panda_no_ana/itmedia)

在這條創意產業的最底端,支援這熱潮的仍是中國——打開扭蛋裡面的包裝紙,一般都能在紙角上看到一排小小的英文:「made in china」據日本經濟產業省統計,2015年6成「非模擬真人類」扭蛋玩具都來自中國。

對創意的尊重讓扭蛋產業隨時隨地充滿著活力和新奇。五十多年的時光,讓扭蛋從一個外來輸入品成為日本文化的代名詞,擅長用小心思賺取每一枚硬幣的日本商人,也成功將扭蛋反向出口回扭蛋的故鄉。

那批昭和年代的少年們變成老爺爺的時候,或許他們還能和自己的兒孫一起扭蛋,比一比誰的運氣更好。

(本文轉載自「第一財經周刊」,僅反映作者意見,不代表本社立場。)


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