肯德基嫩牛五方又回碗裡來 為什麼選它重出江湖

文 / 第一財經周刊      2017-05-05

肯德基嫩牛五方又回碗裡來 為什麼選它重出江湖


這是肯德基藉進入中國30周年推出的一撥懷舊行銷,它恰恰再次證明了,消費者會因好吃的食物而留下的樸素道理。

今天,肯德基的「川辣嫩牛五方」正式回歸。5年前,「川辣嫩牛五方」下架,不少食客在微博留言表示自己「懷念」嫩牛五方。肯德基這次也將這些微博留言編成唱詞,串在廣告片中,以幾年前的食客心聲「呼籲」嫩牛五方「回到碗裡來」。

川辣嫩牛五方的此次回歸正趕上肯德基進入中國30周年。這款產品2008年首次上市,之後在2012年下架。2008年正是肯德基打出「為中國而改變」標語的時候,它在那一年推出了不少針對中國市場的新產品:油條、豆漿,還有之後的米飯套餐,這些產品形式也一直延續到了現在。

不過在卷類產品中,一直延續到今天的只有老北京雞肉卷。墨西哥雞肉卷、黃桃蛋撻、深海鱈魚堡、香芋甜心這些能喚起很多人記憶的本地單品陸續消失。

川辣嫩牛五方也是其中之一。川辣嫩牛五方在2012年下架的原因,並非產品不受歡迎——多數不成功的新品,不超過幾個月便下架,而川辣嫩牛五方在肯德基的菜單上停留了5年。川辣嫩牛五方下架後,肯德基緊接著推出川辣嫩牛卷,這在一定程度上證明,這款產品的口味其實已被消費者接受。

問題可能出在原料供應、製作成本上。一種說法是,嫩牛五方使用的是原切牛肉,對肉質部位要求較高,而國內牛肉供應商無法穩定供應原料,以應對牛肉產品的需求增長。

嫩牛卷就像縮小版的嫩牛五方。但它作為卷類產品,並不具有「五方」的差異化特色,很快被老北京雞肉卷替代並停售。

牛肉品類本身不是肯德基的優勢,一位曾在肯德基工作的員工在知乎上透露,牛肉成本高、損耗大,肯德基不會預製太多半成品,這導致消費者的等餐時間加長,「這時點餐員會推薦老北京雞肉卷,不用等,於是導致電腦對預製半成品的判斷更少,產品做得更少,銷量便更低,所以下架。」

重新推出嫩牛五方,也是肯德基藉「30周年」推出的一撥懷舊行銷。在今年3月,肯德基以慶祝30周年為由重新推出了土豆泥、吮指原味雞,這兩款產品最早於1987年上市。此次「回歸」,它們的單價和1987年上市時的市價一樣:土豆泥0.8元,吮指原味雞2.5元,只在特定時間內出售,限量600萬份。嫩牛五方的回歸同樣限時限量:限時3周、限量300萬份。這些產品在過去都擁有不錯的口碑,確實也適合拿來「懷舊」。

川辣嫩牛五方的回歸,多少也讓人回想起當年讓肯德基獲得成功的本土化策略。2016年11月,百勝中國從Yum!Brands分拆出來,在紐約證券交易所上市,開始在中國獨立運營。而當本土化已成肯德基的常態,消費者形成了固有認知,肯德基遇到的新瓶頸是:它該如何創新自己的產品?從黃金美帽蝦、深海鱈魚條、黃金烤雞腿堡,到外觀奇特的「粉墨」雙生堡,這些曇花一現的創新產品似乎只為了短期促銷而存在,也並未留下令人印象深刻的口碑。

目前,傳統炸雞仍為肯德基貢獻著最大的利潤。多數人到肯德基,也的確是奔著「炸雞」去的;相比之下,要做出一款「對味」的漢堡或小食,研發成本、銷售風險都更高,這也在一定程度上阻礙了產品創新的步伐。

產品創新乏力,就需要更多市場行銷來加持。從請來鹿晗、胡歌到薛之謙做名人行銷,到與《陰陽師》合作推新品,花樣行銷手法也確實為肯德基拉來了一批年輕粉絲。在百勝中國的2016年財報中,肯德基的銷售額增長6%,同店銷售增長3%,食品安全風波過去之後,肯德基維持著穩健的增長。不過行銷的影響力終究抵不過好產品本身的魅力:畢竟,消費者可能因為代言人的更換而離開,卻會因為好吃的食物而留下。

(本文轉載自「第一財經周刊」,僅反映作者意見,不代表本社立場。)

關鍵字: 生活


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