廣告將死?

文 / 一流人      2017-05-11

廣告將死?


在這數位當道的時代,同時釋放著一種論調就是所謂傳統廣告已死。這個論述從十二年前,當DVR(數位錄影)上市時就開始有一個說法:在十年內,由於人們觀看電視的行為,將徹底改變成將電視節目根據個人的喜好記錄下來,重新安排播出的順序,而廣告將被徹底地排除在外,於是電視廣告將不再存在於世,而電視台將改為從產品植入節目,直接連接電子商務購買,建立電視台從中抽取佣金的新商業模式。十二年後,電視廣告依然存在,這個趨勢預測被證實是個錯誤不實的推論。

然而隨著數位科技的大進步,讓大數據開始形成,數位時代實現的過程中,有關廣告將死的論述,不斷一波又一波地被提出⋯⋯

忽悠與謊言

話說忽悠和謊言有所不同,謊言是明明知道錯的,但是因為某種利益而選擇說謊。因此說謊的人是知道對錯,但故意說錯;忽悠則是不知道對錯,也不想知道事實,只是因為立場不同,所進行似是而非的合理化言論,如今號稱數位專家達人宣揚的所謂廣告已死,刻意將大眾傳播歸類成所謂傳統,暗示為過去式,甚至醜化為沒有未來的言論,就是屬於忽悠的行為。

國王的新衣

最近開始出現一些一語點破事實的言論。鮑伯‧霍夫曼(Bob Hoffman),美國著名Type A Group的創辦人說:「只有瘋子與呆子才會繼續不斷地向社交媒體之神膜拜。」二○一○年,美國百事公司(PepsiCo Inc.)將全部電視廣告預算改投放在所謂數位空間,如Twitter、Facebook、Youtube。進行一個全面並且專業的數位活動之後,雖然粉絲數加倍,但結果市場成績,包括百事可樂(Pepsi Cola)和健怡百事可樂(Diet Pepsi)各掉5%的市場率,讓百事從第二名落為第三。」

另一個澳洲的著名教授及品牌顧問馬克‧里特森(Mark Ritson),則提出:「社交媒體(Social Media)已經過期,數位市場(Digital Marketing)也已落伍,二○一六年的關鍵詞是整合傳播(Integration)。」

整合傳播?這不是二十年前的老玩意,其實這也不是所謂復出江湖,或是所謂的回到基本,而是整合本來就是個硬道理,行銷傳播業的真理,整合傳播一直存在,一直沒變,只是我們喜新厭舊,甚至因為講太多、說太久,「整合」成了「髒」話,成了一個不進步的標籤。

數字會說話

根據加拿大的統計資料(2015),加拿大全國前十名的品牌在臉書的總粉絲數,占其總顧客人數小於2%,也就是一百個顧客只有兩個人是臉書粉絲。行銷的資源如果只經營在這兩個人和品牌互動,另外九十八個人的生意要如何照顧?事實上,在七天之內和品牌互動的人;每二千五百個顧客只有一個人會和品牌互動,這十個品牌粉絲數加總起來不如一個小賈斯汀一個人的粉絲數。小賈斯汀的粉絲數是全國十大品牌在臉書上的二十七倍,是Twitter上的一百倍。

這個現象在台灣也不例外,我們任選任何十個台灣知名品牌加總的粉絲數,竟然都不會超過范范(范瑋琪)單一個人的粉絲數呢!

社交媒體就是用來社交的媒體

為什麼只有很少數人會參與社交媒體中的品牌活動?道理很簡單,就是社交媒體就是用來社交的媒體(social media is Social media),而正常的人類只和人類社交,而社交媒體的環境中,商品的植入是被人類抗拒,甚至討厭的事。

澳洲的資料顯示,少數參與社交媒體品牌活動中的粉絲,有66%是不交流的,剩下有交流紀錄的34%之中有83%只和少於七個品牌互動,其中互動的內容大多是和促銷訊息有關。

為什麼只和非常少數的品牌互動?因為真正已經被擬人化的商品,實在太少。由於人們只和已經擬人化的品牌互動,所以當我們真的想在社交媒體上進行互動性的深度對話傳播,我們必須是已經成為一個真實強大的品牌。

品牌才是王道。

在台灣盛行的手機社交媒體Line用來說正事或閒聊;臉書用來看別人的事,找很老的朋友;谷歌(google)用來搜尋,問知識;Yahoo用來看新聞,買東西。使用行為和國外沒什麼不同,都是不會用來和品牌互動的平台。

電視落伍了嗎?

在這數位時代,有哪一種載具是非數位化?答案是沒有。廣義而言,電視都已經數位化。有人說電視已經沒人在看了,但事實上所有的視頻,包括電影、新聞,有80%是從電視上觀看,只有20%是從手機、iPad及電腦上觀看。

台灣電視台平均每天接觸一六一五萬人次,TVBS新聞一天可以接觸五五○萬的民眾,有線電視的訂戶從二○○七年的四六八萬在二○一五年增為五○四萬,MOD的訂戶也從四十萬增加到了一三○萬。根據潤利艾克曼一○六二人的調查,電視仍是最受信賴的媒體(41%),而網路只是15%。

社會學≠市場學

事實上,人們開始大量運用方便攜帶的載具,如智慧手機來溝通交流與獲取資訊,這正如過去電話機早已是人類最佳的通訊工具,但並不代表電話就是最適合用來販賣商品或建立品牌。如今,電視廣告,尤其在台灣,依然是投資報酬率最佳的大眾傳播工具,三十秒電視廣告播放的每仟人成本是兩百元,而三十秒臉書廣告的每仟人成本卻是六千元,就算電視有一半是在低頭看手機,也不過是四百元,就算是剩下的一半的人,沒有從頭看廣告到底,那麼電視廣告的成本也只是八百元,和網路廣告的成本六千元的差距依然很大⋯⋯

諷刺的是,智慧手機的上市反而減少了人們在廣告時間轉台,87%的人會在廣告時間待在電視機前,另一方面,只有0.001%的人會主動打開 on-line 的 banner。

廣告是創造earned media(口碑媒體)的最佳工具

廣告不等於電視廣告,廣告的定義是廣而告之,追求的是如何讓訊息能被最大化的傳染,口碑的產出一直是廣告最重要關鍵績效指標(KPI),在這數位媒體興盛的時代,廣告口碑的渲染藉由更好的分享機制,被擴散到以前傳統媒體無法到達的境界,因此廣告比任何傳播專業更加擁抱新數位媒體。不可否認,視頻這樣同時具有聲光電的溝通形式是比只有文字、只有圖片,或只有聲音更容易被人類吸收並且被分享,世界有名的冰桶挑戰(Ice bucket challenge),如果不是用視頻,而只是用文字,是不可能刺激出巨大 earn media 的效果。

其實冰桶挑戰的作品,在本質上是屬於廣告專業的範疇,因為廣告思考的是:如何用單一訊息感動最多的人,好的廣告就像一顆原子彈,它的輻射往往超乎期待,二○一五年奧美為遠傳電信出品「愛要好好說」品牌廣告,在一個月內創造了三點六億的點閱瀏覽,遠遠超出二○一五年大中華艾菲獎全場大獎得主,以科技創新為主軸發展的的百度加爾滿都數位活動,所創造二十萬的點擊覽閱。

數位行銷是個偽命題

這和數位行銷無關,而和在數位世界中有效地行銷有關。(It is not about doing digital marketing,It is about marketing e¬ectively in digital world.)

─帝亞吉歐洋酒集團首席執行長孟軼凡(Ivan Menezes,Diageo plc)

我們思考行銷,不應該從如何數位行銷為起跑點,而是先將行銷本來就該規劃的產品、價格渠道的行銷策略先落定,接著藉由定義商業上的課題來擬定傳播的目的,再根據這個目的進行整體傳播的規劃,最後考慮如何在這個數位時代,根據人們使用數位工具的行為與態度進行有效接觸點的規劃。也許,正是這個顯而易見的論述,太過理所當然,導致覺得了無新意,於是我們久而久之就忽視了。

擁抱數位時代

我們絕對不是反對因為數位時代來臨,所新生的許多有關傳播的新的學問。我們自許要更加虛心地去學習並瞭解消費者在這數位時代在行為上的變化,探索數位世界中洞察(insight)運用在廣告原有的學問之中。我們再度強調廣告學追求如何聚焦訊息,讓更多人有感,並且終身難忘。我們只是不認同「將數位傳播放在行銷傳播之前,尾巴搖身體」的想法與作法。

整合傳播,歷久彌新的關鍵詞

回到教授馬克.里特森(Mark Ritson)的說法,我們主張要回歸最實際的整合傳播概念。

首先,不要先將預算分成所謂傳統媒體與數位媒體(Digital Media)兩種預算,而是一種總預算,事後再分配。所謂事後,就是在創造一個概念(idea)的平台之後。換句話說,所有傳播活動規劃設計,先從建立一個概念的平台開始。

當我們擁有一個打造品牌的平台之後,我們思考如何在這數位時代去規劃所有有益品牌銷售的接觸點,包括在社交媒體及其他數位媒體的精緻安排,與如何互動交流與分享的巧思。

總之,讓所有數位行銷都在一個偉大的品牌概念(Branding Idea)之下。

本章關注:

數位時代,傳統廣告已死的論調已被證實是錯誤推論。整合傳播是一直存在的真理,未曾消失。社交媒體則是用來社交的媒體,不是用來和品牌互動的平台。

電視仍是人們觀看視頻最常使用的載體,也是比網路受信賴的媒體。電視廣告在許多地方依然是投資報酬率最佳的傳播工具。

廣告是創造口碑媒體的最佳工具。廣告不等於電視廣告,廣告追求如何讓訊息被最大化傳染。口碑一直是廣告最重要KPI,數位媒體時代,廣告口碑的渲染效益非凡,因此,廣告比任何傳播專業更加擁抱新數位媒體。

數位行銷是個偽命題,重點是如何在數位世界中有效行銷,而非將數位傳播放在行銷傳播之前。

在進行整合傳播時,不將預算分成傳統媒體和數位媒體兩種。所有傳播活動規劃設計,先從建立一個概念的平台開始。擁有打造品牌的平台後,思考如何規劃所有有益品牌銷售的接觸點,讓所有數位行銷都在一個偉大的品牌概念之下。

本文節錄自:《品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》一書,葉明桂著,時報出版。

圖片來源:unsplash

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