為了讓年輕人重新接觸中國的茶,這些店想出新主意

文 / 第一財經周刊      2017-05-04

為了讓年輕人重新接觸中國的茶,這些店想出新主意


新式茶館想要成為中國茶界的星巴克,它們還需要經過重重考驗。

咖啡和茶,未來誰更有可能成為更受中國年輕人喜愛的飲品?張子驊把賭注壓到了茶上。

張子驊在2013年創立了茶飲品連鎖品牌「彼此的茶」。在決定創業之前,他針對200多名25-35歲的公司人做了一次調研,發現這些公司人平日最經常喝的飲料第一位是白開水,第二位是包括了果茶、奶茶等的茶飲料,而咖啡僅排在第三位。

(彼此的茶店內的器具多為木質風格,出售茶飲的同時也售賣茶包等產品。圖片來源 | 彼此的茶微博)

儘管咖啡在中國的發展速度很快,但大部分中國消費者很難在短時間內輕易地把對於茶飲品的喜好變成咖啡。但關鍵的問題在於,傳統喝茶的文化離現在的年輕人很遠。「(年輕人)都覺得喝茶是爸爸那一代的事。」彭心對金字招牌TopBrands說。

彭心在IT行業做了幾年市場工作後,她想開一家讓年輕人和自己都喜愛的茶飲連鎖公司。2014年,她創立了自己的茶飲品牌——奈雪的茶,這家公司在今年獲得了天圖資本的上億元A輪投資。

這些新式茶館正在用另外一種方式讓年輕人重新接觸到中國的茶。但是在商業的世界裡,要想成為中國茶界的星巴克,它們還需要經過重重考驗。

一 美好的空間

「以前想找個地方和朋友聚聚,發現沒什麼地方可去,只有星巴克。」90年出生的歐盼盼說,她在本土的一家會計師事務所工作。很多時候她是想喝杯茶的,所以她在星巴克最常點的是中國茶。

茶飲品的創始人也想把星巴克的「第四空間」理念運用到自己的品牌上。

為了找到吸引年輕人的設計,因味茶的創始人繆欽花費了一番功夫。2015年6月因味茶在年輕人聚集的上海楊浦區大學路上開了第一家門店之後,幾個月內連續開了6家店,面積約在100平米至300平米不等。

因味茶早期的每家店的店面設計都不一樣,曾在麥當勞擔任過首席運營官的他知道這樣做的風險——非標準化的設計會讓每一家店都給消費者帶來不一樣的體驗感,但是經營者則需要付出更高的開店成本,甚至有可能拖慢他們的開店速度。但繆欽想通過這樣的試驗門店迅速沉澱運營資料,從而找到最優的門店模型和設計。

(因味茶早期的每家店的店面設計都不一樣,其創始人認為這樣能夠沉澱運營資料,説明他們找到最優的門店模型。圖片來源 | 因味茶微博)

在這段時間,繆欽和自己的團隊還會出現在市集活動和上海設計周。在市集上,1974年出生的他向年輕的一代展示店內的茶飲、設計裝飾以及桌椅,聽取他們的意見並對店內的設計做出改進,之後創意傢俱、手工皂、乾花、茶杯套裝都出現在了因味茶的門店裡,裝潢的主色調整為偏黃色,座椅也更換成了原木色。

本身就是年輕人的彭心的做法比繆欽輕巧和隨性,所有的標準都是由她自己制定。

三年前,她找到國內設計公司做門店設計時,收到的設計稿都是星巴克風格的。不過她希望把門店做得明亮活潑,而非星巴克式的沉穩商務風,以此來吸引年輕人。同時,她也想讓門店變得更加個性化,把每家門店都做得不一樣,因此她在籌備每一家新店時,都會與不同的設計師合作。

(奈雪的茶的創始人希望用明亮活潑的店面設計風格來吸引年輕人。圖片來源 | 奈雪的茶微博)

和彭心持有一樣觀點的是張子驊,他們的年紀也相仿。「我認為標準化的連鎖門店時代已經過去,現在我希望做的是結合當地的社區特點,讓每一家店都可以不一樣。」

彼此的茶在虹口區有一家門店開在1876老站頭創意園裡的一節火車車廂內,這個創意園區是為了紀念淞滬鐵路舊址而建。目前這家火車車廂裡的門店吸引了很多消費者前往。

和因味茶、奈雪的茶等品牌相比,彼此的茶空間稍顯侷促,不過店內的設計很有心思。店內採用敞開式的茶飲製作空間,店長和店員都是90後,他們和顧客的距離很近,消費者可以在店內和員工隨意交流。

「我想突出的是彼此的茶的品牌內涵是很有溫度的。」張子驊說。店內還售賣散茶和茶包。這些產品的外包裝由創始團隊設計,整體顏色採用了中國傳統的水墨畫中的典型顏色,整牆的陳列方式也起到了店內裝飾的作用。

二 多樣的口感

年輕人對純茶的接受度並不高,在「奈雪的茶」的銷售占比中,純茶的銷售額目前只占飲品的10%。純茶需要一定的時間以及市場教育,這是接受採訪的三位創始人目前的共識。 

純茶可以類比為精品咖啡,消費者對精品咖啡的接受度也很一般。在星巴克門店中賣得最好,對利潤貢獻最大的是星冰樂這樣的咖啡調飲品。因此新式茶館為了吸引年輕人,普遍的做法是在茶的基底上,添加奶蓋、果汁或者牛奶。 

餐飲產業媒體掌櫃攻略聯合創始人葉峰濤對此總結到,世界上「好吃的」食物產品,無外乎添加了鹽、辣椒素、脂肪和糖,而奶蓋、牛奶以及果汁或多或少含有這些最基本元素。 

有了牛奶、奶蓋以及糖,茶基底也得選好。奈雪的茶爆款飲品霸氣柳丁水果茶選擇了茉莉毛尖作為茶基底,再添加橙汁,隨後將一個柳丁切片放入杯內。

為了找到一款茶和橙汁相配,彭心嘗試了很多次。「茶味太重太輕都不好,年輕人都不喜歡有很重的澀味。」在嘗試了幾十款茶後,最後她選擇了一款茉莉毛尖。

(奈雪的茶的主打產品——霸氣柳丁水果茶以茉莉毛尖為基底。店內也有許多麵包、甜點可供選擇。圖片來源 | 奈雪的茶微博)

但是對於純茶的推介,這幾家品牌商都不敢怠慢。彭心在店內會讓消費者試喝純茶,但是也不會讓茶呈現一種端著的姿態。「年輕人來店裡,想喝純茶、水果茶以及奶茶都可以,跟年輕人說茶一開始不能太生硬。」

如果顧客對店內的哪款茶感興趣的話,彭心會讓店員給他們泡茶試喝。她也會根據不同的顧客,提出購買建議。比如剛接觸茶的年輕人,可以選門檻較低的茶,比如蜜香烏龍,滋味淡、葉片又有天然甜味,這會引起年輕人對茶的興趣。讓彭心感到有點興奮的事是店內原本功能只是裝飾的茶包禮盒在沒有推廣的情況下,每個月可以銷售出將近1000盒。 

張子驊也希望未來在茶上面做文章,因為一開始他走的就是茶館年輕化的思路,他和自己的幾位創業夥伴跑茶葉產區、打通供應鏈。雖然現在他的店內賣著茶拿鐵以及奶蓋茶,但是這只是發展到現在和奶茶店的交叉。在他看來,奶蓋茶在當前最流行,口感介於奶茶和純茶之間,「但這種口味的流行我覺得有週期。」張子驊說。而茶更加容易建立門檻,吸引一批忠實的消費者。一旦喜歡上茶,就可能會成為茶的忠實粉絲。

三 好看的沖泡器具

年輕人不喜歡傳統器型的喝茶器具。如果消費者點了純茶,這些新式茶館會給他們端上一套玻璃器具,比如日本的Hario,這是一個專門做耐高溫的玻璃器具的日本品牌,成立於1921年,很多精品咖啡館會用這個品牌的器具來做手沖咖啡。

Steampunk也被帶進門店,這是由一家美國創業公司發明,可以用來模擬手沖咖啡的器具,它可以控制水的溫度、降溫曲線、沖泡時間以及水量。一整套的Steampunk在視覺上非常具有衝擊感,現代工業風。

目前因味茶在門店中使用這一套器具,價格在15萬元左右。Steampunk的使用使沖泡茶葉過程自動化,輔之一小部分手工沖泡,這讓基礎作業員工的培訓時間下降至2個小時。

(Steampunk能讓沖泡茶葉的過程自動化,但成本也很高。)

張子驊第一眼就看中了這套工具並在第一家門店使用,但最終沒有將它推廣到其他門店。一來因為它的維修費很高,二來在水的溫度上有侷限,只能維持在92攝氏度,這是一個適合沖泡咖啡的溫度,對於沖泡紅茶很合適,但並不適合綠茶以及烏龍茶。他們轉而選擇對員工手工沖泡的培訓,指定一套標準化流程規範。

雖然傳統的喝茶器具不吸引年輕人,但是張子驊沒有完全放棄,他在店內採用了西施乳造型的紫砂拉胚壺,承擔泡茶試喝的功能,成本在100元左右。張子驊曾經和一位紫砂藝人合作開發,希望做出不同顏色的紫砂壺,比如維密粉、tiffany藍、法拉利紅、大黃蜂橙這些在年輕人中流行的顏色。但是最後燒制出來的顏色和想像的嚴重不符,在工藝上非常難達到,最後只能放棄。

四 場景式行銷

傳統茶的行銷方式是這樣一個思路:講述茶的產地、茶的香氣,該如何泡才能最大限度得讓茶葉釋放香氣、舒展葉片,從而獲得最佳口感。這種方式對於年輕人來說,可能不那麼奏效。靠茶本身去推廣,是一件比較難的事。

張子驊認為茶本身不是剛需,可以喝也可以不喝,而吃喝住行是日常生活的必備品。非剛需的產品想要進入消費者的日常生活中,那就需要跟生活方式結合。

比如喝茶這件事可以跟讀書、拍照以及看電影結合起來,消費者看一部電影的同時也能享受一杯茶。除此以外,也要跟場景緊密結合,比如有一個廚房,然後在廚房中可以做茶拿鐵,或者做茶冰棒。隨後再去推茶。因此,彼此的茶現在也在同包括UME電影院在內的多家商家洽談合作。

但是這類新式茶館的發展也是從兩三年前開始,在早期創始團隊都在打通供應鏈、制定標準化流程、開發產品的階段,彭心坦言,未來行銷肯定要做,但是思路暫且還不是太清晰。而繆欽一開始就是將自己的創業項目定位為品牌空間模型,既然是運營品牌,在未來還是要在市場投放上花精力。

開一間面向年輕人的茶館 究竟是不是一門好生意?

•毛利率

由於要承擔房租,購買更高品質的原料,因此帶有空間的茶館生意的毛利率普遍低於街邊的奶茶鋪。

一家普通的街邊奶茶店的毛利潤率可以達到90%,天圖資本的董事總經理潘攀坦言,自己投資的奈雪的茶相對奶茶店來說毛利潤率要低很多。

「利潤是有的,但不是奶茶店這種暴利。(對於茶館)的生意模式,我們對坪效的要求會更高。」潘攀告訴金字招牌TopBrands。

•租鋪位的能力

茶飲品牌在進駐商場時,在拿到人流量高的優質鋪位上具有天然優勢。

商業地產諮詢機構睿意德策略顧問部總經理陳麗琳在接受媒體採訪時透露了一組資料,相較於傳統餐飲及咖啡店,茶飲店具有高頻次、高客流量的優勢,而他們的坪效往往是咖啡店3-4倍、是傳統餐飲6-8倍甚至10倍以上,茶飲店的引導客流和流水能力都比前兩者高。

•連鎖運營的能力

茶飲店雖然在毛利率以及選址方面有很多優勢,但本質上這就是一門連鎖生意,因此對於團隊本身的運營能力有相當高的要求。

經營一家連鎖茶飲品牌需要有標準化作業的能力,才能保持用戶的體驗,例如不能讓消費者等待過長時間,奈雪的茶規定員工要在15分鐘內讓用戶喝到飲品。

而創業團隊是否具備運營能力本身就是一件有門檻的事。繆欽是麥當勞的前首席運營官,擅長標準化制定。奈雪的茶創始人之一的趙林此前在香港美心集團工作,在餐飲行業有15年的經驗。在這方面,創始團隊的背景至關重要。

•盈利能力

茶飲品牌成本回收速度並不快。早期它們在門店的裝修、選址以及產品上都需要不斷試錯。此外,無論是因味茶、奈雪的茶,還是彼此的茶,未來都希望走品牌化路線,所以在產品、選址等問題解決後,未來還需要推廣品牌,這也需要巨大投入。

因味茶的繆欽在拿到劉強東的5億元投資後並不缺資金,但他希望未來有一個強大的能夠幫助他提升品牌的合作夥伴加入。 

(本文轉載自「第一財經周刊」,僅反映作者意見,不代表本社立場。)


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