售價最高卻連續12年銷量第一,這款日本手帳有什麼秘密

文 / 第一財經周刊      2017-04-27

售價最高卻連續12年銷量第一,這款日本手帳有什麼秘密


也許人們買手帳是用來「管理日程」,但HOBONICHI手帳更想讓使用者「記錄自己的人生」。

今天想先給大家看一組,世界上最有儀式感的東西——手帳。

是的,一片名叫「計畫」的草原正蠢蠢欲動。你們準備好開始新的人生了嗎?

今天的文章有以下幾點值得注意:

也許人們買手帳是用來「管理日程」,但HOBONICHI手帳更想讓使用者「記錄自己的人生」。

售價最高,卻連續12年在LOFT銷量第一,HOBONICHI手帳到底做了什麼?

不僅抓住你的眼球,也抓住你的需求。

經歷過太多「小確幸」生活理念的洗禮,你可能對「手帳」的概念已經不陌生了。它是一個日語詞彙,意為「筆記本」。在日本,使用手帳早已演變成為一種文化,人們使用它來管理時間,記錄生活。儘管電子化時代早已到來,手帳仍在人們的生活中扮演著重要角色。

「手帳」這種東西的神奇之處莫過於——它可能是最讓你有「好的,我要開始新的人生了」這種計畫感的物品了。

在LOFT——日本一家著名的、讓人流連忘返的綜合文具雜貨連鎖店裡,有近4000種手帳同時出售。在這家行業標杆一樣店鋪裡,ほぼ日(HOBONICHI)手帳已經連續12年,在其手帳銷量排行榜排名第一——雖然它的售價幾乎也是最貴的。

(每到年末,LOFT這樣的賣場就會給人「手帳」大戰的大幕已經揭開的感覺。圖片來源 | Twitter)

全球也許找不出第二個像日本這樣熱愛手帳的國家。在日本已經居住25年的英國商業分析師Jon Lynch,在日本工作的第一年時經歷的一個典型文化衝擊就是手帳。一到年末,商店裡銷售的手帳堆得像山一樣高,各大雜誌也會推出各種手帳特輯,向人們推薦當年的最佳手帳。

他最終在日經BP網站連載的專欄中這樣描述自己的感受:

在商務場合使用紙做的筆記本,就好像在用類比信號的電視機,太有20世紀的氣氛了。在英國,我們其實沒有手帳這個概念。

他解釋說,他們大多會把這種東西和「日記」聯想起來,但那又過於私人化,而「日程規劃」,更多是團隊共用的東西。

我們不會像日本人那樣寫手帳,比方說,通常,我們在對新年作出展望時,我們會讓別人知道我們的目標,而日本人則是把它們寫進手帳,這件事對我們來說難以做到。

一般而言,手帳分為兩種:一種核心理念基於「時間管理」,目的在於説明使用者更好地規劃時間。這種手帳的內頁通常有時刻標記,並且規劃好了相應的時間表格,引導使用者做事項記錄。

第二種則是某個領域的專業化主題手帳,比如在LOFT手帳銷量排行位居前列的料理、旅行等主題手帳。使用者可以在上面記錄、整理自己在這一領域的經驗。因此,這類手帳未必有明確時間標記。

然而,HOBONICHI手帳卻沒有採用這兩種理念的任何一種,它的最初企劃者並不打算把這個小冊子當作「日程管理」手冊,即便是他自己,平時也是帶著和文庫本(日本一種規格統一的書籍)、和文庫本規格一致的筆記本和錢包就出了門,他說,自己會在筆記本上記下一些靈感與想法。

這個最初的企劃者叫糸井重里,日本著名廣告策劃人、作家、藝人、作詞家,創作過《龍貓》《螢火蟲之墓》《魔女宅急便》《紅豬》《千與千尋》《豪爾的移動城》等13部吉蔔力系列電影的推廣廣告語,在《龍貓》裡為「父親」一角配過音,他也是任天堂遊戲《Mother》系列的遊戲設計師之一。如今,這個在日本文藝界涉獵極廣的人物,是文化傳媒公司「ほぼ日(HOBONICHI)」的社長,HOBONICHI手帳就是其人氣產品之一。

(糸井重里是橫跨多個領域的創意人士。2017年3月,日本文化雜誌《Switch》做了一個特輯《ほぼ糸井重里(幾乎是糸井重里)》,名字起得很妙,把他的公司品牌ほぼ日(HOBONICHI)也包含在內。圖片來源 | 《SWITCH》官網)

糸井重里提出另一個想法:

比起說我們給使用者提供一個時間管理的工具,毋寧說,我們想做出一個筆記本,讓使用者記錄自己的人生。

為此,HOBONICHI手帳提出了「一天一頁」的概念,這也頗為符合這個日語單詞的含義——「幾乎每一天」。這種做法也與大部分手帳顯著區別開來——大部分手帳會拿一整頁分給週一到周日的安排,由此,每一天的事項只能記錄在一個縱列中。

(HOBONICHI手帳一天一頁的內頁設計是其顯著特徵之一,它能讓人們記錄下更多想法。頁面下端的語句摘抄自ほぼ(Hobo)日刊新聞刊登過的文章。也算是每天給人分享一些簡單的美好語句吧。圖片來源 | ほぼ日(HOBONICHI)提供)

配合這樣的理念,在HOBONICHI手帳的內頁上,設計者們選用了方格做網底,以照顧那些想要畫畫或者試用輔助線的需求。

HOBONICHI手帳的設計規格也在不斷增多。如今它分為4種:文庫本規格(105mm×148mm)、每天一頁的Original系列,瘦長規格、和長錢包規格差不多、便於攜帶的Weeks系列,文庫本兩倍大的Cousin系列,以及英文版的Planner系列。

(HOBONICHI手帳有4種規格型號,它們適用於不同的需求。圖片來源 | ほぼ日(HOBONICHI)提供)

同時,它選擇了日本製造的巴川紙,這種紙的好處在於——輕且薄,有韌性,寫起來順滑,非常符合手帳的使用需求。

不過,HOBONICHI手帳企劃團隊第一任企劃負責人松本絢子告訴《未來預想圖》,他們並不覺得頁面設計的變化是HOBONICHI區別於其他手帳的特徵:「我們每一頁的下方都有特意摘選的語句,這是別的手帳沒有的。」

這些語句有些像格言,有些則是簡單的文章摘取,它們都來源於這家公司另一個產品——創立於1998年的「ほぼ(Hobo)日刊新聞」網站上刊登過的文章。這也是源于糸井重里自己的經驗:他有時喜歡在文庫本書籍的余白之處寫下自己的想法。他也希望手帳用戶們能有同樣的體驗。

其實HOBONICHI手帳誕生,本身也是ほぼ(Hobo)日刊新聞網站的周邊商品構想之一。2001年,在討論周邊商品的販賣時,糸井重里的團隊裡,有人提出了開發手帳的構想。他們收集了各種了讀者意見,最終,HOBONICHI手帳在2002年正式登場。

「對日本的使用者來說,這也許就是HOBONICHI手帳的特別之處。常看我們網站的讀者去買HOBONICHI手帳,手帳這個產品能讓他們把那些喜愛的話隨身攜帶。」松本絢子說。

但到目前為止,ほぼ(Hobo)日刊新聞仍然只面向會日語的讀者。HOBONICHI手帳的笠井詩織坦言,他們聽說產品已經有了來自中國、菲律賓等地的消費者,這讓他們非常吃驚——這都是在他們展開海外銷售之前自動湧入的顧客。

要知道,一直以來,LOFT是他們最重要的管道。在手帳設計完成後,他們給LOFT發了一封郵件推銷自己,本以為能供貨100本就已經不錯了,結果見面後,LOFT的買手敲了一通計算器,第一年就決定訂貨1萬冊。即便如今,在LOFT的銷量也幾乎佔據HOBONICHI手帳總銷量的一半。

(2017年,HOBONICHI手帳的封面設計已經超過80種。其中包括以糸井重里當年參與設計的遊戲《Mother》為主題的幾冊(最後一張)。圖片來源 | ほぼ日(HOBONICHI)提供)

除了SNS上的博主推薦,產品顏值也許是一個說服消費者的原因。最初第1年它只有1個單色封面設計,第2年推出了4種顏色,第3年加入了皮革素材,種類增至8種。如今,HOBONICHI手帳已經有超過80種封面設計,其中還不乏各種設計師作品與跨界合作。

(2015年,HOBONICHI手帳與攝影師川島小鳥合作,把他成名的主題作品「未來醬」的照片直接搬上了手帳的封面(上圖)。2017年,它們與設計師皆川明合作,推出了亞麻質地、小鳥刺繡的手帳封面設計(中圖)。一直表現原宿Kawaii文化、6%Dokiki店鋪的製作人增田Sebastian2017年也和HOBONICHI手帳合作推出「THANK YOU ALL」系列封面(下圖),這組圖案還有一堆周邊產品。圖片來源 | ほぼ日(HOBONICHI)提供)

曾經為設計過明治「おいしい牛乳(好喝的牛奶)」系列產品外包裝、為三宅一生BaoBao系列設計品牌LOGO的設計師佐藤卓,從2009年開始,為HOBONICHI手帳重新調整了各種設計細節。

HOBONICHI手帳現任企劃負責人笠井詩織透露說,並沒有限定每年要做多少個限定封面的壓力,他們考慮的出發點是,究竟什麼封面與HOBONICHI手帳想傳達的理念一致,再著手去實施。

今年,他們特意找來擅長拍攝日常生活的攝影師梅佳代,來為HOBONICHI手帳拍攝廣告,請爵士樂隊GENTLE FORESTJAZZ BAND為廣告配樂。

另一個有趣的彩蛋在於附錄的設計。那裡的內容由HOBONICHI手帳製作團隊共同決定。大部分的手帳附錄都會附加一些實用資訊,比如日本的各地名稱、郵遞區號等,HOBONICHI手帳每一年都更換附錄內容,設計者從自己的生活出發,構思出各式各樣的需求與內容,比如,今年的附錄裡,就包含了「與貓和狗接觸的方式」這樣的生活小常識。

(2017年的附錄裡,包含了「與貓和狗接觸的方式」這樣的生活小常識(左上)。不僅如此,還有全日本各地伴手禮List(右上)、應急處理手冊(左下)、災害應急手冊、二十四節氣常識(右下)等內容。它們來自於企劃團隊對自己生活需求的總結,附錄每年都會變化。圖片來源 | ほぼ日(HOBONICHI)官網)

HOBONICHI手帳一直開放與使用者交流的管道。近16年間,HOBONICHI手帳企劃團隊已經收到了近萬封郵件。「我們每封都會看。」ほぼ日(HOBONICHI)公關部負責人富田裕乃說。這也是他們每年改良產品的創意來源之一。2015年,他們就遵循用戶需求,推出了分冊的手帳——原本一年一本的手帳按月份分為上下兩本,以便於攜帶。

(除了封套之外,HOBONICHI還為手帳設計了外裝的口袋。最大的口袋不僅可以把手帳裝進去,還在內側有多個多功能口袋,能夠放下名片、筆、甚至手機。)

「最初的銷量是1萬多部,到如今,竟然已經到了60多萬部,很不可思議。」富田裕乃說。如今,這個手帳團隊有10人左右。2017年3月,發行HOBONICHI手帳的公司——「ほぼ日(HOBONICHI)」剛剛上市,這家公司近七成的收入,都源自HOBONICHI手帳的銷售。

隨著使用者越來越多,未來,HOBONICHI手帳也想多多開拓海外市場。中國也是他們未來目標之一。

(本文轉載自「第一財經周刊」,僅反映作者意見,不代表本社立場。)

關鍵字: 產業綜合經濟


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