福斯影片台灣分公司董事總經理劉文硯專訪

從死侍到金鋼狼!福斯如何讓好萊塢更愛上台灣?

文 / 魯皓平   攝影 / 魯皓平   2017-03-30

從死侍到金鋼狼!福斯如何讓好萊塢更愛上台灣?


從《死侍》(Deadpool)萊恩雷諾斯(Ryan Reynolds),到《羅根》(Logan)休傑克曼(Hugh Jackman)、派崔克史都華(Patrick Stewart),福斯影片台灣分公司這一年來可說是帶給台灣觀眾無數驚喜與期待,它不僅讓我們更加深入與電影的黏著度,也讓整個好萊塢更認識台灣。

完善的活動規劃、精準的行銷策略,為什麼福斯願意一年內帶三位好萊塢巨星來台?這當中的箇中環節,又有什麼我們所不知道的辛苦呢?

台灣友善印象 讓休傑克曼上節目稱讚

2017年2月27日晚間,超過1萬名粉絲聚集在台北101外水舞廣場上,為的是一睹休傑克曼與派崔克史都華的迷人丰采,雖然當天派崔克史都華因為身體不適而未出席,但熱情、興奮又守秩序的粉絲,可是令休傑克曼印象深刻,甚至在上美國知名脫口秀節目《LIVE with Kelly》時,主動稱讚台灣的種種美好。

從福斯應景地在元宵節前夕於官方粉絲團以「楊桃」暗示「狼來了」貼文開始、到休傑克曼本人親自在社群媒體上以中文宣告來台消息,台灣觀眾幾乎能在那段時間,從不同的平台上嗅到濃濃的「金鋼狼」形象,龐大的社群效應如遍地開花般蔓延,更讓搶先全球上映的《羅根》,光開片首日就達到4500萬票房佳績。

這幕後的成功推手,是福斯影片台灣分公司董事總經理劉文硯努力向福斯總公司爭取而來的成果,靠著與其它海外站點爭取、競爭、提案,好不容易在層層的角逐中脫穎而出,劉文硯說,「我們就是想挑戰別人都沒有做過的事!」

活動成功關鍵:社群行銷與口碑行銷

她說,《羅根》在台灣成功的關鍵,主要是靠著「社群行銷」與「口碑行銷」的成功,以往來說,電影公司要帶明星宣傳,大部份都是發佈新聞稿,而媒體看到消息後再報導,但這只能讓有關心影劇的朋友才知道。

於是,福斯除了一反常態先保密到家,而後在消息發佈後,瘋狂積極與各媒體、廠商、戲院合作活動,如粉絲照片海報、首映專屬限量狼爪、電影攝影特展、超商咖啡杯墊、捷運車廂廣告、行動電影車等,就是要觀眾不經意地注意《羅根》的存在。

三大關鍵 讓福斯總公司選擇台灣

劉文硯說,之所以能順利爭取到休傑克曼與派崔克史都華來台,第一個關鍵是因為休曾經來過台灣,2006年時,他就曾因宣傳《X戰警:最後戰役》(X-Men: The Last Stand)來台,當時就對台灣的粉絲熱情印象深刻。

第二個關鍵,是一年前的《死侍》活動辦得非常成功,這讓總部相信台灣的確是個不可或缺的重要市場,而且對票房也是有幫助的。而比起其它國家,台北有著完善的硬體、順暢的交通、絕對安全的治安、「重點是有秩序和禮貌,這點是總部很注意的地方。」

第三個關鍵,是社群行銷的規劃,這整體的安排統籌計劃都讓總部樂觀其成。

劉文硯透露,這兩位巨星之所以這麼親民、活動可以這麼成功,最主要與他們的個性有很大的關係。

毫無明星架子 敬業融入在地文化

比方說,以往很多明星可能來台時要帶著家屬來、包旅遊團、包吃住,但休傑克曼與派崔克史都華一行人總共6人就輕裝抵達,包含2位經紀人、1個化妝師、1名保鑣。「他們非常敬業、準時、投入、沒有架子、更熱愛去一個國家享受他的行程。」

「像是休自己提議要錄影,跟台灣的觀眾打聲招呼、自己趁著空檔跑到健身房運動、晚上臨時起意要去夜市吃臭豆腐,」劉文硯分享,這些其實都是他們意料之外的驚喜。

而在紅毯上的休傑克曼,幾乎是親民到把每一位在場可以互動到的粉絲都簽名、合照一次,在活動結束後,他還自己跟工作人員透露一定要簽到每一個人的主因:「因為這個角色前前後後17年,一定要有一個落幕,觀眾會想要跟我說再見,因此我必須做到、給他們情感上的支持。」

行銷要因應觀眾與時代改變

劉文硯強調,行銷要因應觀眾與時代的改變,媒體的使用已經跟以往有很大的不同,現在是社群行銷為主流的世代。

「以前我們行銷都是買廣告、策劃怎麼做一個好的廣告片、如何把東西賣出去,但現在已經不是那種時代了。社群才是真正的媒體,因為每個人都是媒體,這樣的行銷效益是最大的,會有很高的渲染力。」

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她說,在生命週期很短的電影宣傳期上,觀眾很需要新鮮感,這樣才能夠得到他們的青睞。畢竟,群眾獲得的廣告訊息太多了,而如何能讓觀眾留下印象,才是最重要的關鍵,「為什麼我們要注意某個電影要上了?為什麼應該看這部電影?這是行銷上最困難的事情,卻同時也是最有趣的地方。」

因此,在整體宣傳成本包含場地、宣傳、廣告、交通食宿、亞洲媒體的食宿安排上,零零總總花費超過千萬,但實際的媒體金額效益卻已經超過1億,這絕對是活動最始料未及的成功。

劉文硯表示,其實這場活動辦下來最困難的地方,主要還是在於考驗每一個人的人管理能力,合作的廣告公司、媒體公司、保全公司、公關公司,如何不斷的協調、管理、了解進度,這個功非常的大,也得隨機應變把障礙排除,這種種的細節很多,協調、溝通、管理,忙碌程度更是不在話下。

不過,有了這兩場活動的成功,福斯相信未來能帶更多的好萊塢巨星來跟台灣影迷互動的機會,「敬請台灣的觀眾期待!」

關鍵字: 產業綜合政治財經人物電影


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