麥當勞「難民」出現

文 / 一流人      2017-03-18

麥當勞「難民」出現


越熱鬧,越看不見麥當勞?

讓我們一起來確認,這五年來(二○一○年到二○一四年),新宿車站附近的關店狀況。

二○○九年年底時,麥當勞在新宿周邊約有十八家店;到了二○一四年一月時,這十八家店又關掉八家;換句話說,才五年的時間,新宿附近的麥當勞,就關掉將近一半。

新宿一帶關店的狀況,算是很具代表性的例子,推測其他市中心的車站周邊,應該也都有類似的狀況發生才對。我從一個跟JR(編註:日本國有鐵道七家公司的合稱)有關的朋友那邊聽說,麥當勞大舉關掉位在首都圈大型車站中的許多分店,大概就是在二○一○年到二○一一年這段時間。

市中心與繁榮商圈的租金居高不下,像麥當勞這類必須投資許多金錢在設備上的漢堡業,可能會因此越來越無利可圖。況且,設在市中心的百貨公司或車站大樓內的分店,還得另外支付總營收的一○到一五%給百貨公司或車站大樓當作場地租借費。對加盟商而言,可說是一筆非常沉重的租金負擔。

「無店可去的難民」VS「賴著不走的難民」

二○一○年後,在大量關閉分店的情況下,產生了許多想要到麥當勞消費卻無法消費的顧客。

麥當勞的分店,從二○○九年到二○一三年的五年間,總共減少了五四五家,分店減少比率約為一五%。這些想要上麥當勞消費,卻無法即時就近找到分店消費的人,到底該何去何從?在此將這一類的難民,稱為「無店可去的難民」,屬於第一類難民。

「無店可去的難民」中,除了包含「麥當勞原本的忠實粉絲」與「從以前就很愛到麥當勞消費的家庭」等忠誠度較高的客群外;也包括從藤田時代開始,就因為被物超所值的漢堡所吸引,而經常到位在地區性小都市的麥當勞去吃飯的顧客。

另外,還有一種麥當勞難民,也在這個時候應運而生。這類顧客絕大多數是衝著二十四小時營業、電子優惠券、百圓漢堡與頂級烘焙咖啡等活動而上門的,所以實際上,麥當勞在這個時候所吸引到的新族群,要不是對價格的敏感度很高,就是為了使用二十四小時營業的麥當勞而上門的顧客,換句話說,就是麥當勞向來比較排斥的客群。

我將這些買個百圓漢堡或點杯咖啡,就在店裡待上老半天不走的人,稱為「賴著不走的難民」,屬於第二類難民。是繼過去麥當勞兄弟在加州新興住宅區聖貝納迪諾,碰到那些「愛在店裡喧嘩,影響其他顧客的年輕顧客」後,讓人頭痛的新型顧客。而第一類與第二類的顧客,就在這個時點做了轉換。

消失的兒童遊戲區

如果第二類的難民是為了盡情使用店裡的無線網路才上門,停留在店裡的時間勢必會很長,且在這樣的氣氛下,也會讓想上麥當勞歡聚的家庭望之卻步。因此,現今在麥當勞的店裡,已經很難再看到孩子們,拿著快樂兒童餐的玩具四處奔跑的景象。

這種狀況與藤田時代最後那三年的狀況很類似。衛星店數的增加以及改走低價折扣路線的策略,雖然在短時間內確實拉高總營收及獲利,但卻因此疏忽麥當勞的核心價值(即QSC概念),更同時失去了麥當勞最重視的顧客群(即家庭客)。

此外,還有一點特別值得注意的是:在藤田時代後期,許多麥當勞分店都撤除了兒童遊戲區。

現在,麥當勞的分店中,附設有兒童遊戲區的,全日本就只有二四○家(二○一四年八月時)。二○一四年六月底,麥當勞的分店數共有三一三九家,等於附有兒童遊戲區的麥當勞,只占全部麥當勞分店的不到八%(6)。

而由以上種種跡象看,自藤田時代後期開始,對日本麥當勞的經營團隊來說,顧客、從業人員及加盟店主已經沒有過去那麼重要了。

據《東洋經濟週刊》的報導指出,大型連鎖商在這個時候經營起來也不輕鬆。比方說,位在千葉縣的D dining,是麥當勞旗下最大型的專業加盟商,雖然手上有近百間分店在經營,總營收也高達一七○億日圓,但透過民間信用調查公司的資料可知,儘管是這麼大的加盟商,有時候淨利也同樣低於一%(7)。回顧麥當勞進入日本的這些年,可發現從藤田時代起,不管是對加盟業主還是從業人員來說,麥當勞都是個能跟家人與同事,一同開開心心工作的地方。從業人員都很期待自己能透過在麥當勞工作的經驗得到成長、學會待人接物的方式與基本禮節,並記住更有效率的做事方法。

我找到了一個能夠證明上述說法的網站,該網站是由一些曾在麥當勞新宿ALTA店(二○○一年九月關店)工作過的員工,於MIXI社群網站中所開設。

我在網站上找到這兩則留言:

•二○○七年六月五日十一時四十五分:

「大家對ALTA真的都好有向心力喔!我看到某位MIXI上的網友在日記中提到,他曾在麥當勞的四家分店做過,其中就屬ALTA最棒。雖然我只在ALTA工作過,但也覺得這家店超棒的!」

•二○○七年六月十八日二十一時三十六分:

「好令人懷念啊!我相信一定有不少人在經過ALTA的時候,都會想到『這裡本來有家麥當勞的啊……』想到就覺得可惜!」

本文節錄自:《失速的速食帝國:麥當勞過了賞味期限的經營模式》一書,小川孔輔著,謝佳玲譯,好優文化出版。

圖片來源:pakutaso

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