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一場書店的態度與細膩度對決 「蔦屋書店」姐妹牌登台

文 / La Vie      2017-03-14

一場書店的態度與細膩度對決 「蔦屋書店」姐妹牌登台


文 / 歐陽辰柔;Photo / TSUTAYA BOOKSTORE

在一個紙媒式微、出版業走不出寒冬的時代,為何蔦屋書店會這麼惹人注目?答案很簡單,因為它打破傳統書店的定義,成為不是想賣書,而是想兜售「生活風格」的場所。過去曾協助吳清友一手打造誠品盛世、行人文化實驗室的創辦人廖美立,在2015年接受La Vie訪問時就提到,書店的「跨界」目前已為主流,不管從純賣書跨到經營生活品味,如誠品、蔦屋或對岸的方所,或從既有的生活品牌跨來售書,例如MUJI BOOKS,「書+商場」,儼然是時下許多大品牌眼裡不能錯失的商機。

「滿足每一步驟需求」的超強銷售法

誠品無疑是這波潮流的先鋒。代官山蔦屋書店成立之前,負責的人員曾前往誠品參考其營運模式,這已是業界半公開的秘密。但幾年過去,前者卻發展出一套比誠品更細膩完善的營運心法,大步領先在前。長期觀察日本設計界動向的「設計發浪」(Designsurfing)主理人設計浪人,對我們表示,蔦屋書店看見了誠品早期曾提出、如今卻似乎拋到腦後的一句動人口號:「在書與非書之間,我們閱讀。」從其姊妹品牌「TSUTAYA BOOKSTORE」即可窺知一二,不但保有TSUTAYA從影音租售起家的基因,還結合「Book&Cafe」的形式,2003年TSUTAYA TOKYO ROPPONGI在六本木開幕的時候,喜愛嚐鮮、講究格調的都會男女,立刻愛上這個可以把書帶到咖啡區,悠哉翻閱再決定是否結帳的美妙空間,因而一炮而紅。

雖然在飲料區閱讀這件事,台灣的連鎖書店似乎差了一步,但論及書本結合商品的行銷手法,誠品不論在選件或空間的營運上都相當出色。然而,CCC接著在2011年主打的代官山蔦屋書店,致勝點正在於達人(Concierge)的存在。例如今天想詢問關於旅遊,對方不僅可以傾聽你的想望,給出專業並量身打造的建議,甚至幾步之外的櫃檯,就在兜售相關的旅遊行程;而關鍵正在這最後的一步。「大家都覺得書很難賣,但蔦屋提供了另一種視角,不只是賣這200頁的紙,而是銷售內容。」從這角度看來,誠品和MUJI BOOKS都只做到「並列」產品的階段,卻未必直接把消費者引導至花大錢的刀口上。

謹慎的海外佈局

CCC打造的書店品牌這麼強大,下一個問題,就是當它走向海外,是否也能成功創下佳績?可以確定的是,CCC對待台灣市場十分謹慎。早在2012年,TSUTAYA就以加盟形式和台灣的亞藝影音合作,導入整合電腦周邊和流行商品的銷售模式。四年前,在台北信義區成立辦公處,深入了解台灣在地的書業、設計、流行市場,可謂作足準備。設計浪人還提到,在日本是TSUTAYA BOOKSTORE先成功了,代官山蔦屋書店才登場,所以進入台灣市場時,先派TSUTAYA BOOKSTORE打先鋒,一點都不意外。比較訝異的,反而是此次TSUTAYA BOOKSTORE信義店合作的咖啡廳,並非之前長期的好夥伴星巴克,而是日本本土極具份量的連鎖咖啡企業Café Company旗下的「WIRED TOKYO」。Café Company除了自己賣咖啡,還兼作品牌顧問,曾協助茶品牌伊右衛門打造高人氣的時尚茶館「京都伊右衛門沙龍」。而WIRED TOKYO則是不僅有好咖啡,更有好餐點的咖啡廳。這次藉TSUTAYA BOOKSTORE順勢登台,也可視作該品牌的試水溫之舉。

 

書作為一間店的思想中心

針對選書,前閱樂書店店長、現為青鳥書店創辦人的蔡瑞珊,給了更直接的答案。「如果(未來)它們(蔦屋書店)能把精準的企劃眼光放來台灣,誠品就真的危險了。因為代表誠品失去的,正有人補回。」她分析道:「台灣在日治時期,1920、30年代那一段,很多傳統仕紳認為是文化的巔峰時刻。像華山、松菸、臺北機廠這些古蹟,哪一座不是在那時候蓋的?那是台日最緊密連結的時候,蔦屋書店倘若能抓到這部分,會非常厲害,因為它能藉此取得正統性,不再是單純的外來文化了。」

來台設點的書籍有哪些外文書、哪些中文書,又是否符合台灣民眾的口味,同時延續「讓CCC成為世界第一之企劃公司」的願景?實際走一遭,或許你的心裡就會有答案了。

Learn More│近期在台北開幕的風格書店

青鳥書店

位於華山文創園區內、去年中正式開業的獨立書店。主打9位明星選書人,各自策展一排書櫃,透過他們挑出的讀本編織的脈絡,和讀者進行「價值與價值的對話」。除了售書,目前為止也舉辦包括獨立音樂、獨立媒體、獨立建築等講座活動,希望藉現場的互動,碰撞出更多思辨的可能。建築由邱文傑設計,援引安藤忠雄光之教堂的意境,以混凝土立面搭配三個邊角的開窗,內部明亮溫馨,擁有絕佳的看書氣氛。

MUJI BOOKS

2015年正式進軍台灣,從台南、台中一路到台北設點。以台北店來說,書店毗鄰商場卻有獨立空間,選書以時尚、休閒、飲食為主,性質較輕。旁邊連著Cafe MUJI,提供手沖咖啡和輕食,店內的書也可以帶到這裡翻閱,與TSUTAYA「Book&Cafe」的形式相仿。

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