從營收赤字到推行《樂高蝙蝠俠》

樂高的電影夢!一場最成功的行銷經典

文 / 魯皓平      2017-02-09

樂高的電影夢!一場最成功的行銷經典


眾所期待的《樂高蝙蝠俠電影》(The Lego Batman Movie)近日終於在戲院上映,吸引了許多大小朋友攜家帶眷,共同感受樂高(LEGO)最純粹、幽默、逗趣的魅力,同一時間,9月要上映的《樂高旋風忍者電影》(The Lego Ninjago Movie)第一支電影預告也同步釋出,令許多影迷們大飽眼福,也期待樂高不斷在大銀幕上蛻變令人驚喜的風采。

2014年,樂高的初次嘗試《樂高玩電影》(The Lego Movie)大獲成功,全球票房超過4億美元,華麗的視覺風格和傳統玩具劃時代的突破,是樂高與華納兄弟(Warner Bros.)合作誕生的經典之作,這一個口碑性的好評奠定樂高在動畫產業的野心,也讓品牌的發揚效益持續擴大。

樂高電影不僅讓原本就愛樂高的群眾更加加深黏著度、也讓可能還沒開始玩樂高的觀眾踏入樂高領域──試想,當一直在把玩的積木變得有生命,還能到處冒險、懲奸除惡、拼湊各種版圖的夢想時,那會有多麼吸引人呢?

在《樂高玩電影》當中,原本只是小配角的蝙蝠俠獲得許多觀眾熱愛,於是華納兄弟遂集結旗下DC漫畫(DC Comics),把所有在漫畫中你所熟悉、不清楚的角色都搬上《樂高蝙蝠俠電影》大銀幕來。這一個集結可不得了,當小丑、超人、羅賓、貓女、阿福等DC正反派都聚在一起,不僅拉高了動畫電影層次,喜愛超級英雄的人也深深著迷。

更不多說那些在電影上映前、上映後不斷推出釋出的新樂高盒組,搭配電影的行銷功力,也讓銷售大大提升。

很多人可能不知道,在1998年時,樂高公司曾經出現自1932年創立以來的首次虧損,該次的虧損讓樂高開始「多角化」經營,期待利用更廣泛的市場,鋪陳品牌在玩具界的能見度。

翻閱當年的型錄,樂高幾乎是「不務正業」,他們出產了洋娃娃、遙控汽車、機器人,甚至在電腦、家庭遊戲機剛普及的時刻,推出了大量的樂高電玩,現在全球都很熱門的「樂高樂園」(LEGO LAND),也是在當年誕生。

超多角化經營的結果,就是因為不夠專業而連年虧損,做洋娃娃比不過芭比(Barbie)、遙控車也拼不過HPI Racing、更遑論任天堂(Nintendo)最暢銷的年代,樂高還想要在電玩領域分一杯羹。

那時候的樂高一虧損就更再擴展不擅長的領域,幾乎有如覆水難收的程度。

樂高學到的事:讓專業的來

直到2004年,現任執行長喬丹(Jørgen Knudstorp)上任後,他決定重新找回品牌定位,專注於樂高最本身的專業──積木。

於是,他大刀闊斧砍了所有跟積木無關的部門,把樂高樂園經營權整個外包出去,重新把重心回到「設計」本身,開創一系列能讓玩家回味無窮的作品。

樂高學到的事:隨著時代更迭改變創新

1980、1990年代樂高最普遍輝煌的時期,大部份產品都還是以孩童為主,如城堡、海盜,當這些曾經在玩樂高的孩子如今在2010年時已長大成人,他們所要的不再是單純把玩的積木,而是能夠真正珍藏、當成模型擺放的大型建築物、汽車。

但同時,也不是荒廢掉兒童這塊產品線,而是更加深聯名合作、品牌授權的連結,讓觸角更加廣泛,卻不失產品本身的優勢。

當樂高真正跨足電影,就是行銷上最成功的例證。

樂高系列電影導演克里斯麥凱(Chris McKay)曾說,「不要忘記,當年第一部樂高電影宣佈要推出的時候,大家抱持著多麼不看好的眼光,」不過,當別人愈不支持,我們就更應該把這系列真正壯大,克服不同人的偏見。

《樂高蝙蝠俠電影》延續第一部樂高電影的風格和技巧,是由成千上萬片的數位積木建構出來,並在電腦中創造、個人化和組合而成,以形成場景、道具、迷你公仔及這些角色所居住之樂高世界的其他部分。

克里斯麥凱說,「我們想要這部電影感覺彷彿這個世界及當中的一切,都是由人工實際拼裝出來。」

這是一部樂高電影,會有關於創造力、玩樂、團隊合作和分享的內建主題,那是樂高品牌與生俱來的,電影故事本身也沒有絕對的正反派,而是在和諧、歡樂中傳遞電影本身的真諦,我們也許孤獨、也許懼怕某些東西,但若能真正面對它、挑戰他,未嘗不是一個突破自我的歷練。

只要你有想像力,就能讓任何東西活了起來。對於年輕世代,以及各種年齡層的粉絲來說,這幾乎像是當你拿起一個樂高公仔,你不禁會開始在桌上移動它,或是開始跟它說話,那正是動畫團隊努力注入其中的:玩樂的喜悅之情。

(劇照提供:華納兄弟)

關鍵字: 政治國際財經閱讀電影工藝

延伸閱讀


您也可能喜歡這些文章

您也可能喜歡這些文章

置頂