專人幫你精選商品 每月不同「驚喜盒」送到家

2017年3月號

專人幫你精選商品 每月不同「驚喜盒」送到家

大人的小確幸 訂閱經濟四年成長十倍

文 / 王怡棻        2017-03-02

大人的小確幸  訂閱經濟四年成長十倍


自己付費,但每月不知會收到什麼禮物的感覺,很特別吧?這是美國最熱門的新興商業模式,舉凡食衣住行育樂產品都能網購,抓住消費者有時不想動腦卻想嘗鮮的心情。

「叮咚叮咚!」家住加州的珍妮一個箭步衝到門口,接下郵差遞出的精美包裹。這是她每個月最期待的時刻,「雖然是自己付錢買的,但每次都有種拆禮物的快感,」珍妮笑著說,自己已經迷上「按月訂購」,已加入了六、七個產品的會員。

珍妮每個月定時收到的,可不是我們一般熟悉的訂購報紙或雜誌,而是許多人意想不到的首飾、化妝品,與內衣褲。她甚至也給寵物狗哈利訂了一個驚喜盒,每個月牠都能拿到新玩具與小零嘴。

福袋效應 打開才知道內容

這種按月訂購的訂閱盒(subscription box),早已是快閃購物(flash sale)後,時下最熱門的新興商業模式。目前在訂閱盒評論網站My Subscription Addiction上,羅列的訂閱盒服務多達2000項,是四年前的十倍。舉凡食衣住行育樂,所有你想得到的產品,幾乎都有了訂閱盒的服務。「訂閱商務」(Subscription Commerce)甚至有了專屬的縮寫—subcom。

根據市場研究公司Hitwise調查,訂閱盒公司的每月網站造訪人次,2013年僅72.2萬,到2016年已超過2140萬,三年內成長3000%。2015年單單聖誕假期,就有860萬美國人在訂閱盒網站尋找禮物。

2016年8月,遊戲周邊產品訂閱盒公司Loot Crate登上《Inc.》封面,它2012到2015年成長率達66788%,是全美成長最快速的新公司。同一年,日用品大廠聯合利華以10億美元(約台幣310億元)天價,收購了以按月訂購刮鬍刀起家的Dollar Shave Club。

眼見商機可期,包括星巴克、愛迪達、亞馬遜、Sephora與梅西百貨(Macy's)等大企業都紛紛加入訂閱盒的行列。

究竟小小的訂閱盒魅力何在,讓消費者趨之若鶩?「訂閱盒成為零售業成長最快速的領域,因為它具備『福袋效應』,」追蹤訂閱盒發展趨勢多年的My Subscription Addiction網站創辦人卡德蔓(Liz Cadman)分析,「訂閱盒」就是成年人給自己充滿驚喜的小確幸。

對企業而言,訂閱模式也有現金流穩定、顧客忠誠度高、庫存容易估計等優點,比起傳統的一次性購買模式,更能獲得投資人的青睞。也因此,創業家蜂擁進入訂閱盒市場,創投也砸錢不手軟,至今融資額已突破16億美元。其中訂閱盒巨頭Ipsy(美妝產品)、Birchbox(美妝產品)與BarkBox(寵物用品)更已募得2億美元。

「訂閱盒公司的高顧客保留率,對投資人極具吸引力,」科技網站AllThingsD分析,這些公司投入每一美元都有50%的價值被保留下來。

不喜歡的美妝服飾 可退貨

2010年,做美妝產品訂閱盒異軍突起的Birchbox,被認為是訂閱經濟風起雲湧的濫觴。第一年Birchbox會員數就突破4萬5000人,兩年半後訂戶更增加至80萬人,成長1777%。

至今美妝仍是訂閱經濟的最大宗,最受歡迎的前五品牌做的都是化妝保養品。然而訂閱盒形式已經深入各類利基市場,有給特色襪蒐集者的ozone、給生存遊戲愛好者的Battlbox,還有針對採礦人設計的Gold Rush。

其中,「服裝訂閱」就是個新興的熱門領域。

幾個月前,兒童服飾訂閱盒公司Rockets of Awesome在A輪募資募得1250萬美元。該公司才成立半年,就從八月資本(August Capital)、女演員葛妮絲派特洛(Gwyneth Paltrow)募得2000萬美元。

「我們鎖定的是想要給孩子添購當季的潮服,但又不想花太多時間選購的家長,」Rockets of Awesome創辦人布魯曼多(Rachel Blumenthal)對《Forbes》表示,自己每年都聽到友人抱怨幫孩子挑衣服有多費時,於是萌生這個創業點子。

家長每季會收到一個符合孩子年紀的衣服驚喜箱,只需為想留下的衣服付費,其他用預付郵資的盒子退回即可。

當紅的Stitch Fix則是以所有女性為目標顧客。「我一直都太胖,也不想花錢在打扮上,所以我總是穿著黑褲子,」家住賓州、57歲的雪佛(Mary Schaeffer)回憶,媳婦在她瘦55磅後送她一個Stitch Fix箱子,之後,雪佛就成為Stitch Fix的忠實訂戶。

「訂購Stitch Fix box讓我有機會穿上時髦的衣服,並了解衣服要如何搭配,」雪佛對《USA TODAY》表示,有次寄來的五件衣服中,有件自己原本完全不穿的釘珠上衣,結果一試之下發現十分合適,「有專業造型師幫你挑衣服,真的不一樣。」

策展概念 讓買家可嘗鮮

訂閱盒的另一吸引力在於,消費者常常能嘗試新的產品,有時候還是其他人很難找到的限定版。有些訂閱盒也能幫消費者省麻煩,解決日常生活的瑣碎雜務。比方2012年推出的Blue Apron,就會寄給訂戶一家人一餐所有食材,包括主菜、配菜、調味料、食譜。訂戶可以輕鬆嘗試檸檬草雞肉漢堡等新菜色,不用去超市辛苦尋覓食材。

另一家食材訂閱服務Kitchen Table Passport,則是以「異國風情」為賣點。裡面包含外國的食譜、食材、調味料、紀念品、音樂CD、照片、圖片,與當地旅遊資訊。

「餐桌訂閱盒總能為我們家帶來一個特殊的夜晚,」家住德州的朵麗(Linda Dooley)表示,上回收到以俄羅斯為主題的盒子,裡面有最具代表性的俄羅斯套娃、手繪湯匙、還有包含了六種肉類、相當怪異的俄羅斯食譜。

「我並沒有特別愛吃肉,但還是照著指示做了,結果所有味道融合得非常好,美味極了!」朵麗回憶。

訂閱盒現在也被不景氣的出版業,視為銷售的新管道。書籍的訂閱盒有針對懸疑、科幻、愛情等特定類型,也有專注在青少年、小學生、幼兒等特定年齡層。而盒子裡不只有書,往往還有筆記本、書籤、便條紙、螢光筆等周邊商品。

「過去一年,書盒的訂閱熱度急速成長,」My Subscription Addiction創辦人卡德蔓表示,兩年前市場還不存在書盒訂閱,但現在已經有超過50家公司做類似服務。

讀者在收到書盒前,完全不知道盒內有什麼書,及有什麼驚喜小物。「就像一種策展的概念,」卡德蔓形容。

比方在最近以青少年為主要訂戶、專攻奇幻小說的OwlCrate盒子裡,就有最新出版的《Of Fire and Stars》、作者給年輕讀者的一封信、作者簽名的藏書票、《哈利波特》迷你公仔、《魔戒》搪瓷胸針、《冰與火之歌》(Game of Thrones)杯墊、《納尼亞傳奇》插圖賀卡、《倫敦魔法師》(A Darker Shade of Magic)主題貼紙等。雖然每個月訂閱費30美元(不含郵資),還是吸引眾多訂戶。

家住南加州的查拉平絲基(Leah Czlapinski)是個預算有限的單親媽媽,但還是為她的兩歲女兒索意兒(Sawyer)訂了每月30美元的LitJoy Crate書箱。「這服務幫我發現許多前所未聞的好書,」查拉平絲基對《NPR》表示,現在她和女兒每月都很期待箱子的到來,「聽她開始會指著圖片識字,還有什麼比這更美妙?」

(圖片來源:Shutterstock Lolostock

關鍵字: 經濟傳產


您也可能喜歡這些文章

您也可能喜歡這些文章

置頂