行銷鬼才從OPEN將玩到妖怪音樂祭

2015年9月號

行銷鬼才從OPEN將玩到妖怪音樂祭

劉鴻徵 讓全聯改頭換面

文 / 陳承璋     攝影 / 賴永祥   2015-08-31

劉鴻徵 讓全聯改頭換面


今年49歲,在統一超服務近25年的行銷鬼才劉鴻徵,去年轉進全聯,擘劃三大行銷主軸,談價值不談價格,為全聯創造新氣象。

電視螢幕上,一位剪著俐落短髮的女生,拿著一杯去糖去冰的飲料,表情淡定、色調淡然,輕輕地說:「養成好習慣很重要,我習慣去糖、去冰、去全聯。」

這是今年3月,超市龍頭全聯為了拉攏年輕人所拍攝的廣告台詞,一連共14支,主題名為「全聯經濟美學」。

其強大的傳播效應不僅讓網友瘋狂轉載,還一路紅到大陸,遭對岸網購商抄襲,成功帶動全聯的年輕會員數增加三成,扭轉眾人對全聯的便宜聯價形象。

「看到這14支廣告時,我只能說厲害!」晶晶晶廣告公司總經理陳玲玲讚嘆,這些廣告跳脫以往思惟,跟年輕人談價值不談價格,是一種很有品牌高度的操作手法。

因為這14支廣告,全聯的精神代表人物「全聯先生」意外缺席,還意外使市場紛紛臆測,他已然「失業」。此時,全聯再以最快速度,向大眾澄清「全聯先生是無法被取代的,全聯也是。」巧妙借力使力,迅速回應市場疑問,再度燃起討論熱度。

催生OPEN將 掀營運高潮

這一波波異於全聯過往廣告風格的背後操刀人,是由全聯的行銷部協理劉鴻徵一手包辦。

他是何許人?舉個全國皆知的例子,近日即將登上電影大螢幕的OPEN小將,當年正是由他催生而出;2005年轟動一時的Hello Kitty磁鐵收集潮,締造上億片發送紀錄。同樣由他主導。

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關鍵字: 經濟傳產生活


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