行銷鬼才從OPEN將玩到妖怪音樂祭

2015年9月號

行銷鬼才從OPEN將玩到妖怪音樂祭

劉鴻徵 讓全聯改頭換面

文 / 陳承璋     攝影 / 賴永祥   2015-08-31

劉鴻徵 讓全聯改頭換面


今年49歲,在統一超服務近25年的行銷鬼才劉鴻徵,去年轉進全聯,擘劃三大行銷主軸,談價值不談價格,為全聯創造新氣象。

電視螢幕上,一位剪著俐落短髮的女生,拿著一杯去糖去冰的飲料,表情淡定、色調淡然,輕輕地說:「養成好習慣很重要,我習慣去糖、去冰、去全聯。」

這是今年3月,超市龍頭全聯為了拉攏年輕人所拍攝的廣告台詞,一連共14支,主題名為「全聯經濟美學」。

其強大的傳播效應不僅讓網友瘋狂轉載,還一路紅到大陸,遭對岸網購商抄襲,成功帶動全聯的年輕會員數增加三成,扭轉眾人對全聯的便宜聯價形象。

「看到這14支廣告時,我只能說厲害!」晶晶晶廣告公司總經理陳玲玲讚嘆,這些廣告跳脫以往思惟,跟年輕人談價值不談價格,是一種很有品牌高度的操作手法。

因為這14支廣告,全聯的精神代表人物「全聯先生」意外缺席,還意外使市場紛紛臆測,他已然「失業」。此時,全聯再以最快速度,向大眾澄清「全聯先生是無法被取代的,全聯也是。」巧妙借力使力,迅速回應市場疑問,再度燃起討論熱度。

催生OPEN將 掀營運高潮

這一波波異於全聯過往廣告風格的背後操刀人,是由全聯的行銷部協理劉鴻徵一手包辦。

他是何許人?舉個全國皆知的例子,近日即將登上電影大螢幕的OPEN小將,當年正是由他催生而出;2005年轟動一時的Hello Kitty磁鐵收集潮,締造上億片發送紀錄。同樣由他主導。

劉鴻徵在進入職場後就加入統一超商,服務20多年,協助創造無數7-ELEVEn的營運高潮。

這個被不少廣告行銷圈稱為「鬼才」的人物,就在2014年3月,追隨統一超商前任總經理徐重仁,進入全聯。

接受專訪這一天,劉鴻徵一如往常穿著襯衫露面,但襯衫上的鈕扣卻呈現不對稱的排列組合。他的同事笑說,即便是襯衫,別人每一件都一樣,他的就是特別多變,而且還有好幾十件。

從如此細微的地方,就可看出他不甘與別人相同。即便今年已49歲,還有著現下年輕人的青春活力,談吐間趣意橫生,使整個訪談無時無刻充滿笑聲。

徐重仁一句話 掌舵行銷部

去年,因前老闆徐重仁的一句話,希望他能到全聯創造有別於超商的行銷手法,劉鴻徵感受到肯定,便義無反顧來到全聯。

令他意外的是,在他們加入全聯前,偌大的公司竟沒有行銷部。「那時徐總到任時,應該也很訝異!」劉鴻徵說。

自從進入職場後,近25年他都在統一超商,這還是他首次轉換跑道,讓個性怕生的他一度心慌,「當時就只有我一個人在這裡,每天來上班都不知道要做什麼,坐在位置上動都不敢動,叫別人名字還會怕叫錯人」。

他決定翻找舊資料,爬梳過去軌跡,這才發現,沒有行銷部的全聯,有立於不敗之地的地位。

舉例來說,全聯有超過700萬會員,有效會員數達400萬人,如今還持續增加。另外,可別小覷擺在門市上一本本薄薄的「全聯生活誌」,這本DM,在台灣發行量高達400萬本,「看到這個數據嚇到,原來這才是全台灣發行量最大的雜誌!」他笑說。

妖怪音樂祭 帶動中元買氣

再仔細分析,全聯與其他通路商很不一樣,整年銷售高峰竟落在中元節,這與其他通路在過年才達高峰的線圖大相逕庭。

也因此,去年他就加強中元節銷售的力道,破天荒舉辦「妖怪搖滾音樂節」,效果超乎預期,今年改稱「妖怪音樂祭」,要讓中元節鬼魅可怕的印象,徹底改觀,成為台灣一年一度的特殊本土Party。於是,全聯讓中元節變成台灣版萬聖節,為傳統節慶賦予新意,也帶動買氣。

另一方面,全聯過去十多年來,因低價搶市、快速展店,基礎雖穩固,但過度強調低價的副作用,也成為前進的最大絆腳石。比如說,全聯引以為傲,占整體營收近兩成的生鮮產品,因為過去低價,始終讓消費者錯認全是次等品。

為了讓消費者看見全聯對於生鮮肉品的嚴格把關,劉鴻徵親訪鮮食廠。他還走遍有機契作農田,就是為了找出鮮食供應鏈的價值。

終於,「全聯大冰箱」系列廣告提煉而出,打響進入全聯的第一戰。帶動單店業績成長兩成,與整體生鮮業績成長三成,「因為這部廣告,自信心終於跟著起來!」他鬆口氣地回憶。

一路與全聯緊密合作的奧美廣告執行創意總監龔大中指出,自從劉鴻徵進入全聯後,全聯對於行銷操作變得更有規劃與企圖心,「他讓我感覺,是一個有想法、敢冒險、在行銷上很有sense的人。」

三大策略 凸顯獨特價值觀

整理脈絡、價值,一直都是劉鴻徵反覆思索的事情。一個通路一定要傳達獨特價值觀,如果從傳播面、商品結構面、行銷面,全都在講價格,消費者很容易變得厭煩無感。

為了與消費者有更多互動,劉鴻徵擘劃三大行銷主軸。

◉主軸一〉塑造新文化

第一,「精神行銷」,以總裁徐重仁打造二次流通革命的拚搏理想,奠定品牌的價值,所以「重仁塾」因應而生,讓徐重仁不再只是一間企業專用的老闆,而是整個社會的意見領袖,新文化塑造的先鋒。

◉主軸二〉文化具象化

第二,「文化行銷」,以全聯先生為溝通橋梁,透過創新生活提案,把文化具象化,全聯先生與貞子互動就是例子。

◉主軸三〉創造新角色

最後,全新角色「福利熊」,則擔任「協同行銷」。劉鴻徵笑說,這是他生出OPEN小將之後的第二胎。過去福利熊貼圖在LINE上架,便創下超過500萬人次的驚人下載量。

正是因為這三大主軸的貫徹,只有一年半的時間,全聯改變了許多。

去年3月17號,劉鴻徵進入全聯,開啟他的第二人生。那時,如果在統一超商再待兩年,他就可領到年資滿25年的退休金,但他卻選擇離開。

問他為什麼不再等一下呢?他說:「革命不等人!」

就職隔天,正巧318太陽花學運爆發,在這風雨時刻,劉鴻徵正替全聯點新燈,換新氣象。

關鍵字: 經濟傳產生活


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