台灣競爭2〉東京著衣

平價時尚特刊

台灣競爭2〉東京著衣

價格不到ZARA一半,每10秒賣出一件

文 / 王美珍        2011-12-08

價格不到ZARA一半,每10秒賣出一件


經營祕訣:每週都有新品上市,而且每次平均多達150種款式,一個月將近500款新品,比ZARA和H&M還多。東京著衣有專門的「採版」團隊,如同蜜蜂採蜜,她們採集服裝樣式,成為生產的基礎。東京著衣的價格則不到ZARA的一半,店面平均價290元,甚至比五分埔還低。提供15線的免費客服專線,提供顧客搭配建議,充分發揮本土優勢。

踏進東京著衣的台北總公司,乍看之下以為來到童話故事裡的公主房間:雕花牆面、粉白襯色,垂掛的水晶燈閃閃發亮。「我們公司和我們的服裝一樣,都是甜美風格!」創辦人周品均說。

眼前這位還不到30歲的周品均,畫著日系風格的妝容、穿著小洋裝,看起來就像時下愛逛街的女孩子。不過,她卻靠著獨到的經營策略,寫下了網路創業的成功奇蹟。

很難想像,2004年時,周品均還是大學學生,賣跑單幫批來的衣服。只靠著一台相機,自己當模特兒,學校的宿舍就是攝影棚兼倉庫,如此開始了東京著衣的第一筆生意。

快畢業時,周品均曾考慮是不是要找工作?她只希望可以做到「一般剛出社會的薪水大概3萬元」,就心滿意足。

每年營業額以倍數翻升的網路拍賣傳奇

沒想到,2009年時,營業額已快速跳升至3.2億,2010年又衝高到6.5億。每年營業額以倍數翻升,網路消費人次達42萬,平均每10秒賣出一件衣服, 一年銷售200萬件。

辦公室也一路從學校宿舍的小房間,換到大安路民宅,再到信義區精華地段300坪的辦公大樓。從1人公司擴展至350人。員工私下透露,去年拿到了5個月的年終獎金,幾乎是電子科技業的行情。

事實上,東京著衣員工中年齡最長的才32歲,平均年齡也才27歲。這一群由七年級生組成的新創公司,到底如何快速成長、締造上億業績?

服飾風格雖然夢幻,東京著衣的企業精神卻非常務實。 辦公室裡所有員工視線看得到的地方,斗大的標語貼在牆面上:「堅持品質,顧客至上;平價奢華,快速流行;迅速確實,突破創新。立足台灣,放眼全球。」

而這不就是ZARA、H&M以及UNIQLO三個品牌精神相加的總和?

東京著衣行銷事業處執行副總李書瑩表示,周品均非常用功,平日即對各品牌進行研究,《遠見》五年前曾派採訪團隊至西班牙ZARA總部採訪,製作《快速時尚 平價奢華》專題時,周品均就看過報導,給了她很多靈感。

融合快速時尚精髓 以「採版」團隊開創獨特營運模式

融合了海外快速時尚的精髓,周品均開創了自己的營運模式。

「女人的衣櫃裡,永遠少一件衣服!」東京著衣緊抓住這個心理,不但每週都有新品上市,而且每次平均多達150種款式,一個月將近500款新品,比ZARA和H&M還多。 這麼多款式,怎麼達成?答案是:「逛出來的!」東京著衣有專門的「採版」團隊,如同蜜蜂採蜜,她們採集服裝樣式,成為生產的基礎。 周品均說,她與團隊每個月都會跑遍台、韓、中三地,逛遍所有的布料商和成衣廠,挑選合適的版衣。

一個月至少要蒐集5000~6000款,才能選出500款生產。所以,她每一個月都得要逛生產款式十倍以上的款式,時常一個晚上就要逛上百家,徹夜沒睡。

此外,一般的成衣品牌,為求方便與穩定的合作品質,大多會和固定的成衣廠合作,東京著衣則是機動性採購。

「當季誰的樣式好看,我就用誰的!」 她說。這使得款式變化無上限。 設計、生產20天內完成 出貨速度遠勝其他賣家 東京著衣不只複製ZARA「不創造流行,但快速掌握流行」的模式,甚至企圖速度更快。

從設計到生產在14~20天以內,未來的目標則希望10天內完成,比ZARA、H&M再快上4、5天。出貨快也是特色。一般網路服飾為了降低庫存,通常以樣板衣拍照,顧客下單後才生產,買家下單後至少要30天後拿到成品。不過,東京著衣卻幾乎都是現貨出售,保證下單後三到七天就可拿到商品。

為了快速出貨,2006年周品均在嘉義買下500坪倉庫,2008年,又大手筆擴建到1000坪,平均約70~80萬件等待流通。

由於網路平台沒有坪效限制,東京著衣商品上架的週期也比其他實體品牌長。一件衣服上架後至少兩個月後才會結標,賣得好的,甚至可賣一整年,沒有「換季」,在北半球賣夏裝時,在南半球同時可賣冬裝。

平均價290元 卻多一道工增加質感

價格更低也是東京著衣的優勢。一件上班族女性的雪紡衫,百貨公司專櫃的本土品牌平均要價1000~2000元,在東京著衣卻只要300元左右就能買到,價格相當具競爭力。

若說ZARA是精品品牌價格的1∕10,東京著衣的價格則不到ZARA的一半,店面平均價290元,甚至比五分埔還低。

「雖然賣的價格幾乎和夜市差不多,可是我們多了質感,」周品均說,2006年開始,東京著衣便開始把採購進來的衣服修正、改版後生產。

舉例來說,倘若採購的裙子的版衣內裡很薄透,會在裡面再加襯裙。

透過這「多一步」的加工,呈現有別於夜市的品質。此外,廠商生產完後,每一件都會有品管人員拆開檢查,沒問題才會打上LOGO。

李書瑩表示,曾經有好幾家百貨公司希望東京著衣進駐,不過,百貨櫃位要抽成40%,奇摩只要3%。周品均坦言,衣服的成本沒有那麼高,多是通路、行銷費用,只要省下專櫃錢,就可把衣服的價值回饋給消費者。

客服像姊妹淘 靠本土優勢開創藍海市場

全球性的時尚品牌,雖然有知名度的優勢。但是,穿衣與購衣,也與地域文化習慣相關。歐美的時尚雜誌,以單品介紹為主,台灣的時尚雜誌則特別重視「穿搭」。

東京著衣掌握台灣女性購物特性,提供15線的免費客服專線,提供顧客搭配建議,充分發揮本土優勢。

「我的下盤比較胖,買這件合適嗎?」「我要去喜宴,可是不想穿洋裝,應該穿什麼?」東京著衣每天都接到這樣的電話,客服人員會先幫買家判斷年齡、膚色、身形,如果不適合的衣服,不會硬推薦,客人的信任也由此產生。

至於如何訓練客服,周品均有一套想法。她笑說:「其實不希望客服很『專業』,」如果客服像信用卡公司,所有對話都畢恭畢敬,就像機器人,「我強調把買家當成朋友,就像姊妹淘一樣,」周品均說。

曾經有新加坡顧客來台灣旅遊買了名產,直接請對方寄到東京著衣的倉庫,由東京著衣幫忙一起打包寄送回國。也曾有陸客,打來問來台應該住什麼飯店?

在東京著衣的客服電話內容裡,不一定都與衣服有關。但是,在姊妹淘的情誼中,建立對於品牌的感情,累積熟客業績。

結合偶像劇生產聯名T恤 令人耳目一新

令人耳目一新的創意之一,在於2011年4月時結合超人氣的偶像劇《醉後決定愛上你》,結合插畫家薩比娜,生產獨家聯名T恤。搭著偶像劇龐大的宣傳效益,一推出旋即造成網路搶購熱潮。

當UNIQLO以機能性商品自豪,東京著衣也於今夏推出的抗UV機能上裝,熱賣3000件。「一般想到機能,都不會聯想到時髦,可是我們可以做甜美風格的機能洋裝,」周品均說。

別人做得到的,東京著衣努力跟上。別人沒有做的,東京著衣努力開發。不斷地開發商品新藍海,也是東京著衣不斷擴展的重要關鍵。

2009年,東京著衣便於士林開設第一家實體旗艦店。由於實體店面經營成本高、獲利少,從網路反攻實體,非常少見。周品均為何還反其道而行?

「有人看到網路照片,會不相信怎麼可能290元就有好衣服?我好希望她們真的看到!」對於網路上有人質疑東京著衣品質不佳,那就直接開店,讓消費者試穿,眼見為憑。

第一家實體店面 首月營業額達600萬

周品均說,原本不期望實體店會賺錢,只希望打平就好。 沒想到,一開幕即大排長龍,媒體形容為「進不去、也出不來」的人擠人盛況,首月的營業額是600萬元,竟達到原本所預期的三倍之多。

後來,在東區開設分店時,正逢台電電箱爆炸,造成東區大停電,許多客人堅持摸黑也要進去消費,還引起電子媒體SNG現場關注。實體店內人潮,再次證明深厚的「民意基礎」,也有助於經營品牌形象。

面對ZARA等國際平價時尚品牌的進駐,周品均並不擔心。一方面,東京著衣的單價更低,是真正的「平價」。此外,她也會積極開發適合亞洲人身型的款式,迎戰國外品牌。

目前,東京著衣已在台灣擁有6個網路通路、3家實體門市,中國則有6個網路平台,海外買家來自24個國家。

已經有觀光客會先在網路將要的款式先列印好,來台北後再到現場請店員找貨,國外客源愈來愈多。

「就像我們出國,必買ZARA,H&M或UNIQLO,我希望以後別人來台灣,也會來找東京著衣!」周品均滿有志氣,正朝「立足台灣,放眼國際」的目標邁進。

關鍵字: 評論


您也可能喜歡這些文章

您也可能喜歡這些文章

置頂