5大關鍵,累積品牌信任度

2009年12月號

5大關鍵,累積品牌信任度

峰會焦點2 如何經營品牌

文 / 林奇伯        2009-12-01

峰會焦點2 如何經營品牌


品牌年代早已來臨!而且,不只產品要講究品牌,現在連行銷通路、國家本身,都相當講究品牌。 但是到底該如何營造品牌?這是過去多年來擅長製造與代工的台灣,極力想學習的新本領。 本屆峰會特別請到外貿協會董事長王志剛、宏碁董事長王振堂、聯強國際總裁杜書伍三位台灣品牌專家,剖析企業如何「累積品牌信任」。 累積品牌信任,不僅能塑造品牌形象,更能為公司帶來利潤。會後,現場多位大陸來賓咸認為,能在一小時內聽到最權威、最多面向的「品牌」分析,特別來一趟台灣,十分值得!

外貿協會董事長 王志剛:

品牌有靈魂,才能被消費者信任

外貿協會董事長王志剛是品牌論壇主持人,他分享外貿協會近年來在海外推廣「台灣製造」品牌的經驗,他認為,「品牌要有靈魂,才能獲得消費者信任」。

王志剛說,品牌是所有行銷力量的累積,要凸顯自己的利基,才能發揮最大功效。例如,台灣啤酒標榜「尚介青(最新鮮)」,讓在地製造的特色凸顯出來;沃爾瑪提倡「Low price always(永遠最低價)」,都是很有名的例子。品牌一定要做到品牌定位、品牌承諾、誠實廣告、通路流暢,最終達到價值創新與永續服務,如此一來,就能取得消費者的信任,並且培養忠誠度。

其中,價值創新和永續服務是最困難的瓶頸,而台灣宏碁、聯強國際就勇於突破,把品牌推向國際前列,值得借鏡。

王志剛也指出,外貿協會今年已經完成大陸31個二線城市的市場調查,接下來還要調查20個城市。貿協以這些調查幫助台商蒐集情報,建立品牌,並且舉辦大型的促銷展覽會。

例如今年9月在南京的台灣名品交易會,有750家台商參加,1900多個攤位,四天內吸引26萬8000位民眾,創造7.2億美元的訂單。結束後,馬上有15個省份邀請外貿協會去舉辦展覽會。

展覽會結束後,貿協馬上趁熱成立「台灣商品供應中心」,並且找在地人才參與營運。品牌做了,促銷做了,通路也有了,再加上貿協的市場調查,就能找出吻合當地市場的商品,未來若大陸15個城市都有「台灣商品供應中心」,台灣品牌就能落地生根,遍地開花。

宏碁董事長 王振堂:

五大關鍵,成功行銷全球品牌

宏碁的acer品牌現在是世界第二大筆記型電腦品牌,最新的市占率調查,僅落後惠普0.2%,外界十分看好acer很快就會拿下世界第一寶座。打造宏碁品牌成功的董事長王振堂分享,根據acer的經驗,他彙整出品牌成功的五大關鍵。

第一個關鍵是「全球化是活路」。高度競爭的年代,和全球最強的對手在對戰時,很容易會有頓挫。如何避免?就是用全球最好的人才,最好的科技,去打最有把握的仗。

第二個關鍵是「要會做情報工作」。品牌和代工不同,市場情報蒐集尤其重要,瞭解當地市場的通路採購配銷「誰是老大」,和他們建立好關係;另外,瞭解競爭者的強項弱點、打廣告要在哪幾月份強打才最有效等等,汲取重點,加以運用。

第三是「務實的營運計畫」。當情報來了,企業就要從龐雜的資訊中找出機會,然後按照所理解的商業環境以及自己的強點,來制定營運計畫,並且還要「八九不離十」。

最近這十年,acer經營團隊已經能做出可行的營運計畫,並達到目標正負10%的準確度,即使今年金融風暴也依然維持這種準確度。

第四是「要會宣傳塑造形象」。瞭解自己的品牌形象「什麼能做,什麼不能做」。因為客戶和消費者都很健忘,但又很記仇,腦筋裡容不下幾個品牌。台灣以前對於品牌行銷、公關都不夠尊重,忽略品牌行銷是可實證、可驗證的專業知識,才會有「品牌是虧錢貨,代工才能賺錢」的迷思。

第五是「要能累積品牌價值」。這種流程品牌就像是一個漏斗,可能打知名度時是90%,然後逐步遞減,到忠誠度時只剩50%,所以每一個環節都要有效管理。

聯強國際總裁 杜書伍:

通路的品牌在於差異化服務

聯強國際所做的是「通路品牌」,總裁杜書伍分析,通路是服務業,特質是無形的,也是隱形的,所以品牌建立的重點就在「差異化」。他舉聯強國際為例,聯強國際強調30分鐘維修完成,早上訂貨下午送到,就是服務差異化。

他指出,通路服務業以前是沒有臉孔的人,就像英特爾的CPU一樣,是放在電腦裡面,沒人看得見,所以英特爾就強調「Intel inside」來凸顯自己的品牌。

硬體產品很容易做數據化的比較,但服務業做到90分與做到80分,消費者很難感受到差異,所以聯強國際就想辦法把服務項目數據化,也就是把隱性特質變成顯性特質。

例如內部在接到訂單時,要在幾分鐘備好貨,讓物流可以抵達時完全不用等待;靠著這套數據化管理流程,聯強國際七分鐘就可以接到一張訂單。杜書伍指出,「數據化」加上「電腦化」,讓流程掌控得宜,不是以人的經驗做為行事準則,就是掌握服務品牌的原則。

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