2008年2月號

太平洋SOGO百貨董事長黃晴雯 拚命三娘,把經營百貨當跑新聞

文 / 王一芝     攝影 / 陳柏年   2008-02-01

太平洋SOGO百貨董事長黃晴雯    拚命三娘,把經營百貨當跑新聞


新聞業出身的黃晴雯,不僅稱職扮演公關董事長的角色,凡事都要做100分的性格,也讓她上任百天內就融入百貨業。 如今,她祭出公益行銷策略,要領SOGO走入社區,和消費者建立更緊密的關係。

太平洋SOGO百貨復興館九樓VIP Lounge大門被推開的那一剎那,董事長黃晴雯笑盈盈地喊出未曾謀面的《遠見》記者名字,然後急忙花了一些時間,解釋她之所以遲到的原因。

身為去年國內營收350億、兩岸營收規模高達550億的百貨公司董座,黃晴雯其實用不著為公務延遲而道歉。

但就像主動配合攝影拍照需求,搭配上適合的衣服顏色,以及在上任首次與媒體的見面茶會,積極認識在場所有的記者,並囑咐公關幫記者拍照存檔,讓她利用公務之餘記住每位記者,黃晴雯總是展現出她平易近人的一面。就是這樣的柔軟身段,讓黃晴雯受到遠東集團董事長徐旭東欽點,以資深媒體人之姿,接下鍾琴辭職後懸宕已久的負責人之缺,成為2007年台灣百貨業最令人跌破眼鏡的事件之一。

外表看起來和十多年前在中視播新聞時沒太大差別的黃晴雯坦承,對這個安排也相當意外。

推內造工程,拉近顧客距離

黃晴雯回想起,徐旭東對當時擔任遠東零售事業部門副總經理、並執行基金會社會公益專案的她說,「我要給妳一個挑戰!」當下她還以為徐旭東要成立電視台,完全沒想到他會邀請她出任太平洋SOGO董事長。

語調輕柔的黃晴雯,轉述徐旭東的話,「SOGO百貨現有的經營團隊非常專業,新任董事長不用和他們的功能重覆。」每天要管理100多家關係企業的徐旭東,花了一下午跟黃晴雯深談。

徐旭東告訴她,過去20年,SOGO百貨創造很好的營業績效,也在台灣百貨史寫下很輝煌的紀錄,但面對未來台灣消費行為及百貨業種的變化,SOGO必須推動一個內造工程。

「Sophia(黃晴雯英文名),妳來想想看,我們怎麼定義SOGO的new life and new way of living(新生活和新的生活方式),」徐旭東以他慣用的夾雜中英文語法,說出對黃晴雯的期待,並祭出「百貨公益行銷」策略,吸引她接受挑戰。

黃晴雯考慮了幾天,才點頭答應。她認為,記者並非因為職業而偉大,而是記者所屬的時代,讓他有幸參與很多在不同場域發生的大事,「如果我能為百貨公司這個領域,帶進多一點文化使命與人性的關懷,那不也是記者在做的工作?」

經營走感性,增加人情味

在她的藍圖中,SOGO百貨的新特色必須包涵關懷、快樂和創新的精神。

黃晴雯觀察,過去百貨公司的功能只有販售商品,但目前國內百貨業面臨精英人口出走、高齡化、國際化與分眾化,國際百貨公司又大舉入侵台灣,迫使百貨業的經營必須有更感性的一面,像是社會公益、人文關懷、社區活動等更柔性的手法。

「過去大家只看到SOGO超強的業績,但人味和溫度可以再多一點,」她強調,未來的競爭屬於「人」的方面,百貨公司跟顧客間應該建立更延續的關係。

黃晴雯特別關注百貨公司和社區的互動。她總感覺當百貨公司進入社區,就算業績再好、再受歡迎,如果沒獲得社區的護持,就像一座美麗的孤島,沒有人會想在那長久駐足。

為了對社區釋出善意,在黃晴雯的主導之下,去年聖誕夜SOGO復興館和教會合作,到社區鄰里辦公室分享過節的氣氛和關懷,給一些獨居老人或家境較差的小朋友。

看著SOGO百貨員工和社區居民互動的合照,黃晴雯很感動。

她說,過去大家都覺得百貨公司很精緻、很高檔,可是不管哪家百貨公司,永遠需要來自社會中堅,甚至是底層民眾認同,「百貨公司販賣的商品,也許不見得和他們的生活完全契合,可是公司所追求的文化,還有和這個城市共榮共享的目標,是需要被大家肯定的。」

不當公關花瓶,凡事做滿分

對於這個新任董座,有一些SOGO員工很開心。因為過去SOGO百貨不像微風廣場有副董廖鎮漢、孫芸芸夫婦帶動品牌,而現在終於有多年投身公益的黃晴雯,帶來新形象。

不過,有人則不看好完全沒有零售背景的黃晴雯,直指她不過是「比鍾琴口才好的花瓶」,對媒體操作嫻熟的她,「充其量只能做一個公關董事長。」

但是認識黃晴雯的人卻說,以她不服輸的個性,絕對不可能甘心只當花瓶。曾與黃晴雯在年代新聞共事的前主播何戎就形容,她就像拚命三娘,不論做什麼事,只要能做到100分,就不准只做到80分。

黃晴雯的認真,從她上任後100多天來快速融入產業的動作,就可以看得出來。

面對公司每一位比她「資深」的員工,黃晴雯總是聚精會神聆聽,拚命做筆記,一有空檔就馬不停蹄地巡店,去年11月底還特地飛了一趟大陸,除了大連,其餘11個據點都巡視過一遍。

幾個化妝品界舉足輕重的品牌總經理,都還對黃晴雯不熟悉,頂多跟她吃過一次飯,不太願意對她發表看法。

不過,一位專櫃小姐就說,「不管如何,光看黃晴雯經常不帶任何幹部,自己一個人就到復興館或敦南館巡店,這點就足以讓人敬佩。」

尤其黃晴雯上任一個月後,就面臨一年一度的周年慶殊死戰,很多人認為對新手的她是一場硬仗,但黃晴雯反倒藉此提醒自己,到周年慶之前,學習的時間很短,必須快速進入狀況。

「我沒有時間去想壓力大不大,現在的我,只能義無反顧地往前,像海綿一般吸收,同時把我過去在媒體的經驗,和大家分享,」44歲、射手座的黃晴雯,總是勇於接受挑戰。

一位遠東零售體系內的員工提及,雖然黃晴雯上任不到100天,但她在媒體專訪裡提及的內容,卻相當言之有物。「黃晴雯甚至可以具體地講出,遠百到香港掛牌的時間點,表示她真的有研究過,這是她可怕的地方,也是她可敬的地方,」他說。

黃晴雯這種不論放在哪一個位置,都極力做到滿分的性格,來自於她成長過程的不順遂,讓她沒有退路,只能力爭上游。

人生如戲,三次逃出鬼門關

翻開黃晴雯的前半生,活生生就是一齣高潮迭起的連續劇,甚至比連續劇還要連續劇。

黃晴雯同父異母的大哥,是大名鼎鼎的港星鄭少秋。和母親相依為命的她,經濟並不寬裕,從小就得打工賺學費和生活費,念大學時,連一場舞會、聯誼都沒去過,日子過的十分清苦,但也鍛鍊出她愈挫愈勇的精神。

「更因為如此,當黃晴雯抓到一個東西時,她絕對會好好珍惜並忠於所託,」曾在教會聽過黃晴雯分享成長故事的教友分析。

可是老天爺對她的磨難不只於此。黃晴雯曾經在十年內發生三次生死交關的車禍。

20年前,播完夜間新聞的黃晴雯,被機車撞倒,造成腦震盪昏迷及顱內出血。赴美深造期間,和同學到大峽谷玩的黃晴雯,在一場暴風雪中,被一輛車子追撞,傷及脊椎神經以及骨盆,半年無法行走,連考試,還是靠同學抬著擔架進入考場。

好不容易復健康復的黃晴雯,1996年和先生到美國度蜜月時,又失速撞上山壁,讓她幾乎癱瘓。一次又一次走過死亡幽谷,又恢復健康,讓外界直呼簡直奇蹟。而這三次死裡逃生的經驗,正是堅定了她日後的基督教虔誠信仰和投身公益的理念。

熱愛新聞,不惜當空中飛人

即使公務再忙,黃晴雯週末都會儘量抽空去教會聚會。對她而言,眼睛睜開的每一天,都是上帝的祝福,「後來當我面對人生的挑戰,都認為背後應該有更大祝福,我必須通過才看得到,車禍重生是,接下SOGO百貨董事長一職也是。」

曾經是中視最年輕的當家主播,黃晴雯卻選擇在事業最高峰,辭去女主播的工作,前往美國完成她的留學夢。回國後在證嚴法師的力邀下,投入大愛電視台籌建,帶領大愛入圍金鼎獎,但在此時,卻被檢查出患有C型肝炎,決定遠赴加拿大調養。

旅居加拿大多年之後,又禁不起友人的遊說,返台主持華視「點燈」,為了做好這個感動人心的節目,她甚至不惜勞頓往來加拿大和台灣。

儘管從電視圈急流勇退,黃晴雯對新聞的熱愛,卻不曾稍減。

剛從加拿大返台時,即使身體不舒服,黃晴雯仍強忍著病痛,每天花兩個小時主持新聞節目,她甚至曾對媒體說過,「我希望將來死後,墓碑要寫:這裡躺了一個記者。」

既然這麼鍾情於新聞工作,又怎麼捨得離開媒體圈,進入遠東零售系統總管理處擔任幕僚?

「我一生中兩個最大的決定,一個是我當學生時候做的,一個是我學生幫我做的,」個頭不高的黃晴雯挺直了身子說。

大學時期,棄歌星夢當記者

她在學生時代下的決定是,走上新聞工作這條路。

天生一副好歌喉的黃晴雯,念政大新聞系時,為了還向高中同學借的學費,參加政大「金旋獎」比賽,沒想到獲得西洋歌曲組第一名,評審蘇來給她電話號碼,問她要不要灌唱片。

唱歌的高收入,對當時亟需補貼家用的黃晴雯來說,無疑是很大的吸引力,但離當記者的夢想就會更遠,「我很掙扎,考慮了一星期,還是沒有打電話。」

至於學生幫黃晴雯做的決定,就是讓當時擔任年代新聞部經理,又在大學兼課教書的她徹底告別媒體。

黃晴雯說,並不是特定某位學生,而是自己發現,平常在學校教他們的理念,和指揮記者做迎合市場的新聞,完全不一致。面對學生質疑,「老師,妳說的都對,可是電視新聞好像都不是這樣做的。」

敵不過內心的煎熬,黃晴雯決定忍痛離開。前年8月,原本與徐旭東不相識的黃晴雯,經過友人介紹,決定進入遠東集團擔任文教基金會顧問,做她喜歡的公益活動,以及零售事業部的幕僚,也就這樣投身陌生的百貨業。

百貨像媒體,都要溫暖人心

百貨業界人士都在觀察,當一個媒體人進入百貨業,又是百貨旗艦霸主的最高領導者,究竟能為歷經十年業績最低迷的台灣百貨業,激盪出什麼樣的火花?

「說實在話,百貨公司不就是一種媒體嗎?」本身學大眾傳播的黃晴雯以老師的口吻說,媒體是由大眾所定義的,過去歐洲興起清談政治時,沒有媒體,大家都跑到咖啡館去談,咖啡館就是媒體;在未來數位匯流的時代,電視不見了,報紙消失了,每個人的手機就是媒體。

她進一步指出,每天百貨公司有那麼多訊息在傳遞,也可能成為一個媒體平台,「它是一個文化的媒介、時尚的媒介和社區的媒介,」言語之中,不難感覺黃晴雯對媒體猶存的熱情。

上任100多天,黃晴雯也的確觀察到百貨和媒體業的相通處。

她認為,百貨和媒體都是關心人的產業。媒體不關心人,無法體察社會變化的溫度;百貨不關心人,也會跟不上消費型態的改變,溫暖是他們一致的語言。

百貨和媒體業每天都必須面對新挑戰,百貨隨時開發新商品,媒體則永遠在挖掘新題材,從業人員習慣應變,以及突如其來的一切,必須不斷往前,根本沒時間變老。

零售業新兵,跨領域競爭

不能休息,更是這兩個行業的共同宿命。媒體人必須24小時待命,而百貨人晚上9點半打烊後,財務部、管理部才要開始對帳,廠商補貨,也利用晚間進行櫃位更動。「這兩種行業的從業人員不管抗壓性、對產業的熱誠以及忠誠度要非常高,」黃晴雯就像播新聞般,準確地分析。

對內,目前的太平洋SOGO百貨,不管是20周年的台灣,或是身為商場先趨者的大陸市場,都面臨一個轉型的關鍵期。

對外,在每八萬人養一家百貨公司的台北,今年還有四家以上的百貨要開張,網路虛擬購物平台、電視購物和其他零售業者更是來勢洶洶地跨領域競爭。

另外,台灣大環境不景氣,消費力減弱也是不爭的事實,況且M型消費社會的到來,也讓百貨業者繳出漂亮成績單的同時,背後必須付出相當大的促銷成本來支撐。這一切的內憂外患,考驗著黃晴雯這位零售業新兵。

但黃晴雯一點都不害怕。「進入百貨產業,可算是我人生最大、最高,也最有趣的一個專題,」她彷彿又回到那個拿到長官派題的記者,興奮地說。

黃晴雯小檔案

出生:1963年

學歷:政治大學新聞系、美國加州大學聖地牙哥分校電子傳播及電影研究所

經歷:中視記者、主播、慈濟大愛台新聞部經理、加拿大中文電台國語新聞部經理、年代新聞部經理、遠東集團零售系統總管理處企業發展部副總經理

關鍵字: 傳產


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