2008年2月號

專訪暢銷書《維京人宣言》作者史崔德 弱點 照樣能當作商品賣

文 / 楊瑪利、游常山        2008-02-01

專訪暢銷書《維京人宣言》作者史崔德     弱點 照樣能當作商品賣


書名:《維京人宣言——北歐以小搏大的創意故事》 作者:史崔德、安德亞森 譯者:樂為良 出版日期:2007年12月12日 出版社:天下文化 定價:300元

近幾年來台灣興起北歐熱。北歐的品牌、設計、環保、教育、民主、科技,到更廣泛的國家競爭力,都讓台灣人嚮往。

最近,一本北歐相關的暢銷書又在台灣出現了:《維京人宣言》(The Viking Manifesto),這是一本從文化民族性、維京海盜文化,探討為何來自遙遠的極地北歐小國,會紅透世界半邊天的原因。

北歐五國,包括瑞典、丹麥、冰島、挪威、芬蘭等,加起來只有約2000萬人口,但卻有數不清的國際知名品牌,從諾基亞、易利信(Ericsson)、IKEA、VOLVO、SAAB、樂高、H&M等。它們是如何做到的?

《維京人宣言》有兩位作者,都是瑞典人。一位是史崔德(Steve Strid),在美國長大,20多歲後回到瑞典,20多年來在瑞典首都斯德哥爾摩開設企管顧問「創意服務公司」(Creative Service),為很多大型瑞典企業服務,像Ericsson、絕對伏特加(Absolut Vodka)等。直到近兩年才遷居法國南方。

另一位作者安德亞森(Claes Andreasson),長期在瑞典「絕對伏特加」服務,曾任伏特加公司北美區總監,與伏特加學院(Absolut Akademi)院長,幫「絕對伏特加」打下北美市場,目前也已經退休。

兩位作者曾經合作達十年,他們一直有一個心願就是要寫一本北歐品牌如何國際化成功的書,這本書終於在去年出版,引起許多熱絡迴響,已經成為各大歐洲機場排名第二名的暢銷書,僅次於《與成功有約》,目前翻譯成九種語言。

作者之一的史崔德,接受《遠見》專訪,分享本書的寫作緣起以及心得。 

維京雖是海盜,文明卻先進 

《遠見》問(以下簡稱問):可否先談談寫這本書的緣起? 

史崔德答(以下簡稱答):這本書其實是起源於我和本書共同作者安德亞森的一個約定。我們兩個合作很多年,很想發明一套「維京式的管理」,企圖將斯堪地那維亞區域的幾個國家成功的祕訣,整理成為這套「維京式的管理」,也就是現在的這本《維京人宣言》。

用維京這個字眼是因為它非常有歷史感,會引起很多歐洲文化的愛恨情仇。

基本上維京人是西元七世紀到12世紀,橫行歐洲的一個海洋民族,所以對歐洲人來說,維京是一個很帶情緒的字眼。

問:是海盜的代名詞? 

答:是海盜沒錯。我不知道在亞洲,「維京」有多出名?

雖然是海盜,但他們的文化又很深沉而複雜成熟。維京人很民主、很尊重女性,特別強調性別平等,這在中世紀的歐洲顯得非常獨特。例如,維京女性可以主動要求離婚,可以擁有土地,所以當我們說維京人是海盜時,其實有點弔詭,因為他們的文明又很進步。

更有趣的是,他們在那個年代竟然開始做起生意來了。因為他們發現做海盜這種無本生意愈來愈難,還不如規規矩矩做生意。當時歐洲還是處在「黑暗時代」、紛亂不已的中世紀,很多人都去當海盜,也不只是維京人而已。

如果從歐洲中世紀歷史來看,維京人做海盜不是什麼太特別的行為。我們只能說,維京人在海盜的無本事業比較成功。所以我們北歐人覺得對維京人而言,海盜是一個很有趣的形象。

三傳統三本領,奠高競爭力 

問:你認為這段長達六世紀的海盜後裔的事實,對這個區域所有國家發展有影響嗎? 

答:因為基督教在13世紀傳入這個地區,引起很多基督教和北歐之間的文化交互影響,斯堪地那維亞的北歐國家,吸取了很多基督教的正面積極文明特色,改變了自己原有負面的文化特徵,形成獨特的文化特色。

舉例來說:第一,說故事的傳統,我發現維京人非常會說故事。第二,民主社會的傳統。第三,外銷產業的傳統。

如果從跨國的商業史比較起來,會非常有趣,因為在美國做生意,首先想到做美國人同胞的生意。而斯堪地那維亞各國都是首先想到外銷,因為人口太少,這點跟台灣都是外銷導向的經濟,還頗為相像。

問:目前全球化的競爭非常激烈,像北歐這麼遙遠、那麼冷、又人口少,為何各種國際競爭力指標都是世界數一數二呢? 

答:我想用三個字來回答。北歐人最重要的就是靠這三項本領。一是頭腦(head),二是心靈(heart),三是膽識(guts)。

頭腦就是創新、創意,用新方法解決問題。心靈就是要以誠實的行為和真誠的心靈,擁抱各種文明。膽識就是象徵民族要有集體的勇氣,勇闖新世界。

一旦具備這三個特色,當你無論何時看到北歐的知名品牌,都會像看到某種微笑一樣,有很多含蓄的內涵。

例如,宜家家具(IKEA)他們的品牌含意都有一種幽默的成分。這種友善又溫柔蘊藉的情感行銷法,瑞典人很擅長,挪威、丹麥人也是。

另外一個原因是,整個大歐洲原有的傳統文化,領主、世襲貴族的制度,使得政治、社會,傾向階層化,這正是中世紀主流歐洲的傳統:當領導人、當老闆的應該都要高高在上。

而維京人剛好和主流歐洲反其道而行,北歐這個海洋民族,喜歡打掉重重束縛的階層,將自己的管理、組織變成平的,這樣一來大家比較平等,這也是北歐人比較能創新的原因之一。

美國自傲,歐亞謙虛多創意

問:你在美國長大,生活了24年,又在瑞典生活20多年,現在又到法國定居,可以比較北歐、美國和法國的環境嗎? 

答:美國人有一種傲慢。總認為自己是最好、最優秀的,不過我認為,如果你一天到晚想我到底有多優秀,很多創意也就消失。

我發現其實歐洲和亞洲在很多方面贏過美國甚多。尤其在市場方面,亞洲在規模上,已經超過美國了。而在國際化的比較面向,歐洲比較願意學習其他文化,歐洲也比美國民主。

例如:表面上美國是人人平等的社會,但是其實美國人幾乎每個人都怕老闆,因為怕被開除;而歐洲要開除人不是那麼容易。

我現在定居的法國,在歐盟各國中比較保守、比較不國際化,因為從17世紀以來,他們獨尊法語,不過面對現在全球說英語的世界,他們也必須要改變。

問:維京人有什麼獨特的哲學,使他們比其他地區的歐洲人更能創新嗎? 

答:如果你看歷史上驚人的大發明,例如1878年電燈泡的發明,這些很了不起的發明,都是很小的公司或是個人發明的,這就符合我們《維京人宣言》的精神,也就是僅憑著很小的組織或個人,可以不過是用少數個人優越的點子,就能一下子擴散全局,征服市場。

一個很好的例子就是網路電話Skype(透過電腦IP打電話,傳播效果較差,音質稍微不清晰,但是對電話用戶非常省錢)。這是一種支援語音通訊的即時通訊軟體,成立這個公司的原先只是兩個年輕人,一個來自丹麥、一個來自瑞典。

其實網路電話即時通訊軟體的產品在市場上已經流行了15年,但是,他們居然會想到創造出新的生意模式,拿來賣錢。這不是什麼了不起的科技,但是真是很有創意。

鼓勵創新,轉劣勢為優勢 

問:你這本書最想要傳達的訊息是什麼? 

答:整本書講的就是要創新,從意想不到的角度切入市場,從不同方向思考。這本書鼓勵大家逆向思考,不隨波逐流。

我們認為台灣人應該也很適合運用這本書。因為台灣也是人口相對少的小型經濟體,需要靠創新致勝,就跟維京人很像。你們有多少人?2300萬人?差不多就是維京人總數。我個人沒有拜訪過台灣,亞洲我只去過印度,我父親去過很多亞洲地區,常跟我講很多亞洲的事,包括台北、新加坡、香港等城市。

例如書中有一個有趣的維京企業個案,冰旅館(ice hotel)。住在靠近北極的地區,除了冰、冷和黑暗之外,什麼也沒有沒有,能夠賣什麼?很好,只有冰塊,就來賣冰塊吧。

這很有趣,就是把自己的弱點當做商品,倒轉劣勢成為可以賣的優勢。 

以冰塊為基礎建材,這是一種藝術,因為有工匠藝術家真的很會做冰雕。而且因為建材特殊,提供一種非常獨特的旅遊經驗,主題呈現上也很幽默,因為連那些家具、燈座都是冰做的,會融化的,我幫「絕對伏特加酒」公司做行銷時,讀過這個故事無數次,做為借鏡。

但是我個人很討厭冷。所以我後來搬到法國住。

維京人後代,五國各有擅長 

問:雖然都是維京人的後代,但是北歐各國之間,是否又有什麼不同嗎? 

答:當然有不少差異。瑞典是北歐各國中的科技巨人,在高科技、工業生產和製藥業都很強。丹麥則在時裝、設計很有優勢。挪威有海運和北海原油,管理也很強,很多挪威公司反過來購併瑞典公司。冰島的銀行金融和創業投資(venture capital)很強,人口雖然只有25萬人,但是投資非常強。

瑞典人是維京人後裔中最典型、最有邏輯的商人。挪威人是探險家。丹麥人則是最差勁的海盜,不過他們是最有藝術天分,想到設計就要找丹麥。

問:你談了很多維京人的優勢,那麼維京人有什麼缺點呢? 

答:維京人有時太小心謹慎,太謙卑了。以我自己的經驗來說,瑞典人通常是滑雪高手,但是,如果一個瑞典人和美國人碰到了,美國人會說,滑雪我第一強、我是最棒的滑雪選手,瑞典人則通常會很安靜地說,「我想我還算不錯啦。」然而,我的觀察經驗,一旦上場滑雪,通常瑞典人都是優於美國人。

所以美國人太過自信,而瑞典人太過謙卑,太過貶抑自己,優點有時也會變成缺點。

另一個缺點是,他們太小了,這麼小的經濟體有時很難在全球領域競爭,除了少數例外。

維京強調合作,有三大象徵 

問:曾經有人類學家用菊花與劍來形容日本人的民族性。如果你用兩個象徵來形容維京人,你的象徵物是什麼? 

答:這個問題真的很好。第一,我會用一本厚厚的書,象徵維京人愛說故事,愛讀書。第二,我會用鯨魚或船來形容維京人向外探索新世界的勇氣。

說故事和勇氣,這是維京人兩大特質。

還有,如果可以加上第三個象徵的話,我會用早期維京人的24個字母的第七個,讀作Gebo,它的意思是禮物、愛、伙伴關係、寬厚。

它外型像英文字母的X,這其實是兩條直線交叉,就像兩個生命,直到相遇才產生意義。兩條線(個人)各自獨立,同時也可以互相連接,這就是維京人的精神。良好的企業文化最核心的部份,就是這樣的結合關係,努力工作、互蒙其利、發揮創意與團隊合作。

維京人和北美洲國家(美國、加拿大)的人,最大的不同就是北美區非常強調競爭,而維京強調合作。在斯堪地那維亞教育兒童,從小就是教他們如何和人一起互助合作。我不知台灣怎麼樣,但是在日本,他們也是這樣教育下一代。

台灣像北歐,應發展品牌 

問:台灣企業也開始走向打品牌的階段了,但是目前台灣的國際知名品牌還不多,只有宏碁、華碩、明基、趨勢科技等,你建議台灣人要如何打品牌? 

答:台灣很多情況和北歐很像。台灣在國際貿易和科技製造業非常好,我想台灣在全球化產銷環節中最缺的一塊的就是軟性的價值,也就是品牌這一塊。

台灣的產品該如何攫奪顧客感性的認同感,這是未來最應該努力的方向。

而這和實用面比較無關,例如你買一個台灣的3C用品,看起來很不錯,用起來也不錯,但是可能價值感,還有在顧客心目中對產品的情感的認知面就比較差。跟你向美國創意大廠蘋果電腦買類似iPod新潮電化產品,是大不相同的。

儘管蘋果電腦很多零組件都是台灣做的,台灣品牌還是沒有被認知到。

或是你向IKEA買一個設計家具,那種購買的情感訴求也是很不同的。我想台灣如果開始建立很多充滿情感的、讓顧客愛、甚至可以讓顧客恨的品牌,應該會更成功。

品牌要有情感,像創作藝術 

問:怎麼做到你說的這個呢?如何建立品牌感性認同呢? 

答:這就是最困難的地方。例如,你教人如何畫畫。有些畫,眾人欣賞,有些人的作品則令大家討厭。

建立品牌的過程,某種程度像創作藝術品,品牌說穿了,是一種有訊息要傳達的、有個性的東西,好比你如何為一個人創造出個性?很困難。

品牌,很難。這中間,有故事要說,有企業的價值要和產品連結,有幽默感潛藏其中,更加存在著有趣、有意義的商品要在這個品牌下行銷出去,要結合這個品牌意義下,製造出可以賣到5年、10年、50年的產品,還要結合公關、廣告、網路連結、事件行銷等企業活動,所以非常困難,因為也很抽象。

我想最重要的前提是情感。我們要把產品塑造一個品牌,那麼這品牌就必須要有情感。

我想台灣在塑造品牌這方面很有潛力。品牌和創意又有連結。但是創意通常都是不經意情況下誕生的。

問:多看書、多上美術館、多接觸美的東西,對感性與說故事有幫助嗎? 

答:當然有幫助。我們鼓吹人讀商業企管的書,我自己也寫這種書,其實讀商業書當然不錯,也有幫助,但是當你休假時讀小說、去戲院看表演時,甚至逛逛動物園時,真正的創意有時是在不思考生意時突然冒出來的。

一個故事很類似這種情境:亞馬遜書店的創辦人Bezos,當年夫妻都再也受不了當時的工作了,於是相約辭職去旅遊。

那個休長假的情境是:他恨他的工作,她也倦勤,兩人一起開車旅遊,一路討論,相約沒有想出來,就不要停下旅遊的腳步,他們在美國境內一直漫無目的的開車,三個星期後,最後就想出這個亞馬遜的生意模式。

問:還有什麼想法可以跟台灣讀者建議的? 

答:繼續笑、每天笑。我想笑的功用在企業營運是被低估了。如果什麼東西可以讓你笑個不同,也許那就是商機所在。


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