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世界十大名錶之首 享譽錶界勞斯萊斯

融入家族工藝美學 百達翡麗以創新演繹經典

作者:王一芝 │ 攝影:百達翡麗提供
出處:2017年2月號《遠見雜誌》 《遠見雜誌》第368期 瀏覽數:35,650+

受到中國禁奢、歐洲恐攻和智慧型手錶崛起影響,讓400年歷史的瑞士鐘錶業業績直直落。但創立177年的百達翡麗卻能挺過這波不景氣,甚至屢次在拍賣會創下「百達翡麗神話」,它是如何辦到的?

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     這是一個家族企業打敗不景氣的故事。

     根據瑞士鐘錶產業協會(Federation of Swiss Watch Industry)統計,2016年11月瑞士手錶出口金額衰退超過10%,連續17個月下跌。

     這是繼2009年金融風暴以來最大的衰退。主要受中國禁奢、歐洲恐怖攻擊和智慧型手錶崛起的影響,讓擁有400年歷史的瑞士鐘錶業陷入冰河時期,媒體甚至形容為「瑞士鐘錶之死」。

     擁有伯爵錶(Piaget)、萬國錶(IWC)、江詩丹頓(Vacheron Constantin)和名士(Baume & Mercier)等高級腕錶的全球第二大精品巨擘歷峰(Richemont)集團,去年上半年獲利腰斬,逼得高層大換血,兩度裁員。

     20年前以創新改變人們對瑞士錶既定印象的斯沃琪(Swatch)集團,處境也沒好到哪去,股價跌、獲利衰,執行長海耶克(Nick Hayek)咬牙苦撐,「不會因討好股票市場而裁員。」但能撐多久仍未知。


家族獨資、堅持不上市 以長遠眼光經營

     當瑞士鐘錶老工匠各個人心惶惶時,卻只有1839年創立於瑞士、被稱為錶界「勞斯萊斯」的百達翡麗(Patek Philippe),業績不受影響。

     說歷史,百達翡麗比不過江詩丹頓、寶鉑(Blancpin);講銷量,比不過精工(Seiko)、斯沃琪;論張揚,比勞力士(Rolex)低調。但一直以來,百達翡麗卻被譽為世界十大名錶之首,是錶界勞斯萊斯。「百達翡麗不是拿來戴的,而是拿來拜的,」見證台灣鐘錶發展史的鐘錶評論家曾士昕一語道出。

     怎麼做到這一切?「關鍵在於家族經營,」百達翡麗行銷副總伊夫.卡瓦蒂尼(Yves Cavadini)表示,百達翡麗是日內瓦所剩無幾的獨立製錶商,由家族獨資經營,因此能挺過危機。

     2008年金融海嘯、2009年歐債危機,嚴重衝擊鐘錶市場,精品財團趁勢大舉併購腕錶品牌,唯有百達翡麗堅持家族經營。

     百達翡麗台灣代理商武祥貿易董事長劉瑞麒猶記,20年前有鐘錶集團放話要買下百達翡麗,他向當時總裁菲臘.斯特恩(Philippe Stern)求證,總裁笑笑說,「他們說他們的,我們做我們的。」

     也因為股權完全由家族擁有,堅持不上市,才能以長遠眼光經營品牌,保持技術領先,絕不因為短期獲利,犧牲長遠目標。

     2009年接任百達翡麗總裁的德諾.斯特恩(Thierry Stern)表示,從小他的父親就耳提面命,「唯有獨立才能掌握自己的命運。」他在2014年慶祝175週年時也表示,未來25年都將保持獨立。

     《遠見》記者飛越半個地球,在攝氏三度低溫下,來到百達翡麗日內瓦普朗萊烏特(Plan-les-Ouates)總部,大門前立著四層樓高的巨型游絲,這是腕錶裡最精密的零件之一,攸關精準。


百年企業真本事1〉 確實掌握流程

     1996年,德諾的父親,也就是百達翡麗第三代繼承人菲臘,決定把散落在日內瓦各處的部門,像行政、新技術研究、新設置開發、設計、機芯零件製作等,集中在一起,成為全球唯一原廠內完成全部製錶流程的手工製造商,用不著向別人購買零件或機芯。

     「從頭到尾掌握流程很重要,如果市場需要微調,很快就能控制生產量,」伊夫說。

     目前各大瑞士鐘錶無不凍結預算,投資止步,只有百達翡麗還如火如荼地大興土木,總部前的停車場,到處都是起重機和吊車,斥資4.5億法郎蓋的新工廠將於2018年完工。

     距此車程50分鐘的製殼、製鍊帶和鑲嵌的工廠也會搬過來,讓供應環節更穩定,「我們需要新工廠,培養新的製錶師,持續技術研究及恢復舊的手錶模型,」百達翡麗在2015年聲明,透露著家族企業的長遠眼光。

     其實目前執掌百達翡麗的斯特恩家族,並非創始人家族,而是零件廠商,在1932年收購當時受大蕭條影響的百達翡麗。斯特恩家族的出價並非最高,脫穎而出的原因,是對工匠精神的堅持和創業家族契合。

     收購後,斯特恩家族把四代人的生命和靈魂都聚焦在製錶,不管是研發、設計、生產還是行銷,每個步驟,家族成員都認真參與。

     代理百達翡麗40年的劉瑞麒觀察,已卸任總裁的菲臘,不管在任時或交棒後,都會到每個部門深入了解研發、生產的細節。

     2009年德諾接班後,也親自督導複雜功能計時系列5960腕錶,還和父親聯袂演出廣告宣傳片。擔任時計創作總監的媳婦桑德林.斯特恩(Sandrine Stern)更持續創新。2005年率先把矽材質應用在製錶上,既減少摩擦,也不需上油,讓時間更精準。她也為女性複雜功能錶注入更多特質,錶的面盤多了波浪紋,錶殼和指針也比較有弧度。

     百達翡麗創立之初,受到英國維多利亞女王青睞,奠定貴族化地位,不但材質上不惜成本,技術上更是不斷領先,已發明了包括錶冠上鍊、調校裝置在內的近百項專利技術,堪稱高級腕錶之最。

     1933年,百達翡麗接受美國銀行家亨利.格雷夫斯(Henry Graves)委託,製造一款擁有24種功能的超複雜懷錶,在2014年蘇富比拍賣會創下2400萬美元(約台幣7.3億元)天價,成為世界上最昂貴的錶。「鐘錶拍賣會每次最貴的鐘錶和最貴的紀錄,幾乎都由百達翡麗囊括和創造,」曾士昕稱此為「百達翡麗神話」。


百年企業真本事2〉 品質不容妥協

     神話不破滅的原因是,即便出品的鐘錶量極為有限,絕不因市場走紅,濫造任何一支。

     品質不容妥協正是長紅關鍵。百達翡麗訓練一位製錶師需十年,一支普通的百達翡麗手錶從設計到出廠,至少需要十個月,要是複雜功能錶,起碼得耐心等待兩到三年。每支都必須歷經1200道工序、600小時的品質檢驗、30天的組裝後測試,才能冠上百達翡麗的品牌。

     尤其是代表作「三問錶」,融合機械的精準、造型優美和聲音和諧,被認定為工藝極致表現。每支三問錶出廠前,製錶師都要拿給總裁鑑定音質,簽名認證後,才算完成最後一道品管手續。「我愛聽那來自機械世界的報時音,對我來說,校調審核三問錶不是繁複工作,而是享受,」德諾說。曾士昕表示,百達翡麗三問錶報時音之美,舉世聞名,「收藏家也普遍認為百達翡麗的音質最好。」

     為了展現對品質的追求,百達翡麗甚至在2009年揚棄日內瓦地區高級製錶的品質保證「日內瓦印記」,自行創造了標準更嚴格、精準度更高的「百達翡麗印記」。

     德諾上任總裁後,儘管產量增加,但前提是品質不受影響。市場年需求量高於10萬支,但十年來的年生產量只從4萬2000支微幅提高到5萬支,每次增加都在3~4%。德諾認為,畢竟是家族企業,不是上市公司,不完全利潤導向,「唯一要做的事,就是生產出最高質量的錶。」


百年企業真本事3〉 維修能力強大

     那是一種家族責任,也是對鐘錶的熱愛。德諾六歲時就在父親辦公室,看到他抽屜整齊擺放著15支懷錶,當時他對父親說,「我也要製作出像這樣精美絕倫的錶款。」

     他的父親菲臘也是。父執輩在家中談論錶,周圍也都是錶,影響菲臘從1965年開始收藏鐘錶,不光是百達翡麗,對鐘錶史有代表性的其他品牌也羅列其中,至今超過3000多支,都擺放在日內瓦的百達翡麗博物館。

     博物館一樓陳列最初製錶的器具和方式,旁邊玻璃櫥窗內還有工匠聚精會神修復古董錶,三樓是16到19世紀製作的鐘錶傑作,四樓展覽了達翡麗發展的相關文物和書籍。最特別的是二樓,完整陳列了達翡麗177年來的經典作品,包括百年前獻給女王的懷錶、近代的三問錶、限量獨特錶款等。

     博物館傳達出的訊息很明確,日內瓦擁有全世界最傲人的鐘錶工藝傳統,而百達翡麗正是這個傳統最具代表的典範。

     要維持經典形象,維修能力非常重要。德諾無法接受市面上很多品牌的手錶維修期只有30年,堅持所生產的任何一款錶,即使是百年前生產的錶款,售後服務中心都必須具備維修能力。

     除了設置三個製錶師培訓中心,德諾也想辦法讓公司具備足夠的零件庫存,沒有零件的話,也必須擁有再製造的能力。正因為強大維修能力,讓百達翡麗在諸多名錶拍賣會上,一直都能獲得極高的拍賣價格,也是銷售根基。


百年企業真本事4〉銷售交給專業

     百達翡麗的銷售策略也很獨特。不像其他品牌到處開設直營店,他們始終相信,總廠的專長是製錶,至於賣錶,就交給專業的經銷商。

     2006年時,菲臘決定強勢整頓全世界經銷商,從600家砍到只剩440家,連台灣也從20家縮減到11家。伊夫指出,嚴格挑選經銷商,主要為了提升銷售環境,希望消費者看到一致的品牌形象。

     只要不願配合,百達翡麗便毫不留情地收回經銷權,即使是英國最大的鐘錶店也不例外。一旦收回,就再也回不去,「一個被撤銷經銷權的錶店,不時帶禮物來看我媽媽,希望能重新取回經銷權,仍徒勞無功,」劉瑞麒霸氣地說,擁有百達翡麗銷售權,才稱得上是一流錶店。

     百達翡麗30多年的經銷商金生儀第四代陳鼎毅指出,百達翡麗雖嚴格要求店內裝潢、售貨人員的教育訓練,卻不會塞貨給錶店,配額固定,想多要也不行,「就算賣不掉,也沒有囤貨壓力,因為增值空間很大。」

     經過十年大整頓,徹底打擊水貨,不亂打折,也讓經銷商賺取固定毛利,百達翡麗的「錶王」形象更根深柢固地植入消費者心中。「台灣的瑞士鐘錶市場去年前三季衰退18.7%,百達翡麗經銷點少了一半,業績反而成長兩倍,」劉瑞麒說。


百年企業真本事5〉 穩扎穩打策略

     2009年,幾乎整個瑞士鐘錶業都看好中國市場,不斷增加產量,前仆後繼趕往中國。但德諾決定,「中國市場雖很重要,但不能跑太快,要慢慢來。」直到現在,只和德商美最時(Melchers)在上海、北京開了兩家門市。

     當時有人笑他笨,如今中國打奢,證明他是對的。德諾堅持在歐洲、美洲和亞洲間保持平衡,業績占比分別是歐洲四成、美洲三成、亞洲兩成五,不願讓品牌冒太大風險,也是這兩年不受景氣波及的原因。 不可否認,家族企業難免會遇上爭產,或沒有外部資金奧援,無法快速擴張。然而,百達翡麗憑著長遠眼光投資,踩著穩健策略,持續創新製錶技術,已是全球家族事業的典範。

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