葉兩傳-催生新新人類

作者:林惠君
出處:1994年2月號《遠見雜誌》 《遠見雜誌》第092期 瀏覽數:27,400+

出自屏東農專的葉兩傳,藉著「新新人類」的意念,以前衛廣告視覺詮釋本土烏龍茶,締造出驚人的消費熱潮。葉兩傳.四十歲。.七十五年和他人合組「天高」廣告,七十八年以「夏寶冰箱」篇得到國際CLIO廣告獎。.七十九年「天高」與「上通BBDO」廣告公司合併,擔任副總經理。.八十年自組「麥達」廣告,擔任總經理迄今。

字級:
0
兌換本篇文章點數:10 點

     喝過開喜烏龍茶吧?那是去年最暢銷的飲料,締造了五十億元的業績。

     聽過「新新人類」這名詞吧?這是時下街頭巷尾最流行的形容詞,還有學術機構拿它當做研究課題。

     看過開喜烏龍茶的新新人類廣告吧?原始、不加工、沒有腳本,卻進入去年法國坎城影展最佳廣告作品決賽,也是台灣唯一入圍的作品。


引領消費新思潮

     創造這一切風雲際會的輻輳點,是麥達廣告總經理葉兩傳。他提出新新人類原始意念,在廣告視覺的強化下,引領出另一波消費新思潮。

     髮長及肩、一身名牌的葉兩傳,用「心理和藝術的成功結合」歸納出開喜烏龍茶的風行。新新人類的訴求打動人心,廣告的視覺藝術則助長心理煽動。

     「新人類」一詞來自日本,原指二十到三十歲這一代,葉兩傳再加一個新字,為的是打破族群界限,強調不分年齡,只要心存瞭解、尊重、關懷,就是新新人類。

     兩年前開喜第一支新新人類廣告問世,上班族和村婦一起嬉戲跳繩,用碎布編綁的繩子串連出來的不是故事,而是生活態度的共同表徵;迥異於當時慣用的明星名人促銷廣告,「這是從來沒人提出過的前衛主張。」得過不少最佳廣告獎項的智得溝通總經理沈呂百嘆服。

     去年十支以大陸少數民族為背景的廣告,更打響了新新人類的名號。乾淨自然的人物,現場收音的效果,真實而帶些怯生生,整個兒就是個清字,淡泊一如烏龍茶。而在開放的片段式畫面後,總有一句和茶的屬性有關的話做總結;或從圓樓清唱的婦人引出「清茶及其清歌」,或以中國現存最古老的東巴文寫出開喜烏龍茶字樣,傳達坦誠又直接的訊息給消費者。

     這一系列廣告隱然抓住了廣告界漸行漸盛的大陸風。前一波台語廣告如今已普及為主流,大陸題材則是另一波蓄勢待發的次文化。開喜呈現的大陸素材樸拙、自然,對照今日台灣社會的矯飾、浮面,帶來的是視覺驚豔外的心靈衝擊。

     「如果大陸是政治鐵幕,那台灣就是心理鐵幕。」葉兩傳感嘆,儒家教育下的中國人,本該是謙沖虛懷,如今台灣都是處處爭鬥,充滿不耐。

     會用少數民族為素材,就因為他們不受汙染,有著烏龍茶的原始。「勇敢地叫出來」系列推出後,曾有家庭主婦寫信抗議,認為廣告讓小孩跟著亂吼亂叫,會教壞小孩。而在盡情的呼喊聲背後,卻也隱隱地喚醒了這個習慣抑制的社會。


以廣告商人自居


【全文未完。遠見雜誌訂戶升等VIP會員贈送2000點,可扣點瀏覽全文,網路會員可觀看前1000字,請登入會員。】(若您非訂戶,我們在這段期間不提供點數購買服務。敬請見諒)

如果您喜歡這篇文章,請幫我們按個讚
0


品牌特刊

遠見社群