老物新潮1〉藥品變偶像

十八銅人 酸痛貼布 就是迷人刺青,蓋時尚

作者:彭杏珠
出處:2010年10月號《遠見雜誌》 《遠見雜誌》第292期 瀏覽數:36,150+

「少林武功蓋天下,出名傳統武功藥,十八銅人行氣散……,」的廣告台詞伴隨許多台灣三、四年級生長大。但是,30年後的今天,這批主力消費族群也逐漸邁入老年,和氣藥品公司第二代接班人黃熙文正面對嚴峻的考驗。 其實黃熙文最早是從業務員開始做起,這對終日埋首於漫畫的宅男來說,顯得異常棘手。第一天上班,就收不到貨...

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     「少林武功蓋天下,出名傳統武功藥,十八銅人行氣散……,」的廣告台詞伴隨許多台灣三、四年級生長大。但是,30年後的今天,這批主力消費族群也逐漸邁入老年,和氣藥品公司第二代接班人黃熙文正面對嚴峻的考驗。 其實黃熙文最早是從業務員開始做起,這對終日埋首於漫畫的宅男來說,顯得異常棘手。第一天上班,就收不到貨款。回家問父親,父親回答:你自己想辦法處理,不然我請你幹嘛?硬著頭皮繼續到藥房收款,天天吃盡苦頭。老闆兒子的身分不僅沒有加分,客戶還將票期延後兩個月,丟一句話:反正你是老闆的兒子,回去跟老爸說一聲就好了。這門社會學著實震撼,也讓他意識到:任何人都不可能只倚靠背景。

     摸索了三年,卻只摸到皮毛,父親卻意外罹癌,不到10個月即撒手人寰。1988年,黃熙文被迫接班。不懂父親行銷語言的他,決定用自己熟悉的溝通模式重新打造十八銅人。

     首先,他找上具有親和力的鄉土導演吳念真。但不懂藥的吳念真堅持不接藥廠廣告。同為創意人的黃熙文熟讀其資料後,寫了封懇切的信,兩人才得以見上一面。兩年後,吳念真終於答應策劃廣告。2001年新廣告上檔後,十八銅人形象為之一變,營收也增長20%。

     雖然品牌形象已逐漸走出老舊框架,仍無法進一步吸引到年輕族群,黃熙文看到更深層的危機:年輕人不認識、不吃十八銅人行氣散,怎麼辦?最立即的警訊是業績已有緩慢下滑跡象。十八銅人再不改變,五年後將剩一半的市場,後續就是一連串「營收衰退、廣告費縮水、業績更下滑」的惡性循環。「如果別人先卡位成功,我就死了,」黃熙文邊說邊冷汗直冒。但資源有限,該如何在潮經濟裡找到新出路呢?

     打年輕形象也著力研發,吸引通路力邀上架 正積極思考商品潮化的課題時,Pizza Cut Five創意總監吳哲圻找上門,由於理念相通,雙方一拍即合。

     去年8月18日,十八銅人召開了「浴火重生」發表會,將舊有商標翻新加上英文18 COPPER MEN字樣,同時推出由機器人取代真人練武的3D動畫廣告、馬念先為十八銅人打造的單曲〈Mr.18十八先生〉,以及十八銅人公仔。後續還在西門町獨家贊助兩場搖滾演唱會、Pizza Cut Five旗艦店也擺放了與十八銅人的聯名潮T。

     耗資3000萬的品牌改造活動漸漸在年輕族群間發酵。一位網友參觀完今年7月的台北國際玩具創作大展後,在部落格留言:限定版的十八銅人公仔,大家爭相合照。成功改造這款傳統藥品,成為年輕人也會留意的潮牌之一。

     新廣告播出後,客戶打電話到店裡反映「這樣做,就對了,」也有年輕消費者寫信到公司加油打氣,連吳念真看過都說,現在的十八銅人就像「三輪車掛馬達」,這樣改變是對的。

     這正是黃熙文最想聽到的答案。他企圖與年輕人建立溝通管道,「我必須跟他們先交朋友,讓他們對品牌有好感度,5年、10年後,才有可能成為我的客戶。」

     除透過行銷搶攻年輕市場外,他也更新產品與通路,擴大與消費者的接觸面。例如延伸產品線,將中草藥潤喉丸重新包裝,更新穎與易於攜帶,而酸痛藥膠布也注入原創,讓年輕人大呼驚奇。

     為確保這款「透氣九層工法」的彩繪膠布不被仿冒,特別花150萬申請專利,已獲得日本、新加坡、香港、台灣四國審查通過。將來還會研發玫瑰、薰衣草等香精味道,革新酸痛貼布既有的藥味。

     在通路部分,和氣藥品則主動聯繫連鎖藥妝店,並寄上樣本,沒想到反應出乎意料,不少商家看到改裝後的十八銅人相關商品後,立即邀約上櫃。

     其實,在新廣告的片頭,當太極八卦門一開啟,新的銅人造型出現後,就已清楚闡述傳統與新潮兼具的中西文化精神,這也是黃熙文中長期的目標,那就是太極生兩儀的藥品與音樂,兩儀生四象的公仔、動畫、運動、視覺,以及四象生八卦的保健藥品、科學中藥、線上遊戲、漫畫、演唱創作、MV與聯名服飾、潮商品。

      黃熙文知道十八銅人要轉型成潮流品牌不可能有立即的業績回饋,今年10月起又砸下3000萬以強化品牌印象。希望十八銅人成為新一代中藥保健食品。

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