老物新潮1〉藥品變偶像

十八銅人 酸痛貼布 就是迷人刺青,蓋時尚

作者:彭杏珠
出處:2010年10月號《遠見雜誌》 第292期 瀏覽數:24,350+

「少林武功蓋天下,出名傳統武功藥,十八銅人行氣散……,」的廣告台詞伴隨許多台灣三、四年級生長大。但是,30年後的今天,這批主力消費族群也逐漸邁入老年,和氣藥品公司第二代接班人黃熙文正面對嚴峻的考驗。 其實黃熙文最早是從業務員開始做起,這對終日埋首於漫畫的宅男來說,顯得異常棘手。第一天上班,就收不到貨...

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     「少林武功蓋天下,出名傳統武功藥,十八銅人行氣散……,」的廣告台詞伴隨許多台灣三、四年級生長大。但是,30年後的今天,這批主力消費族群也逐漸邁入老年,和氣藥品公司第二代接班人黃熙文正面對嚴峻的考驗。 其實黃熙文最早是從業務員開始做起,這對終日埋首於漫畫的宅男來說,顯得異常棘手。第一天上班,就收不到貨款。回家問父親,父親回答:你自己想辦法處理,不然我請你幹嘛?硬著頭皮繼續到藥房收款,天天吃盡苦頭。老闆兒子的身分不僅沒有加分,客戶還將票期延後兩個月,丟一句話:反正你是老闆的兒子,回去跟老爸說一聲就好了。這門社會學著實震撼,也讓他意識到:任何人都不可能只倚靠背景。

     摸索了三年,卻只摸到皮毛,父親卻意外罹癌,不到10個月即撒手人寰。1988年,黃熙文被迫接班。不懂父親行銷語言的他,決定用自己熟悉的溝通模式重新打造十八銅人。

     首先,他找上具有親和力的鄉土導演吳念真。但不懂藥的吳念真堅持不接藥廠廣告。同為創意人的黃熙文熟讀其資料後,寫了封懇切的信,兩人才得以見上一面。兩年後,吳念真終於答應策劃廣告。2001年新廣告上檔後,十八銅人形象為之一變,營收也增長20%。

     雖然品牌形象已逐漸走出老舊框架,仍無法進一步吸引到年輕族群,黃熙文看到更深層的危機:年輕人不認識、不吃十八銅人行氣散,怎麼辦?最立即的警訊是業績已有緩慢下滑跡象。十八銅人再不改變,五年後將剩一半的市場,後續就是一連串「營收衰退、廣告費縮水、業績更下滑」的惡性循環。「如果別人先卡位成功,我就死了,」黃熙文邊說邊冷汗直冒。但資源有限,該如何在潮經濟裡找到新出路呢?

     打年輕形象也著力研發,吸引通路力邀上架 正積極思考商品潮化的課題時,Pizza Cut Five創意總監吳哲圻找上門,由於理念相通,雙方一拍即合。

     去年8月18日,十八銅人召開了「浴火重生」發表會,將舊有商標翻新加上英文18 COPPER MEN字樣,同時推出由機器人取代真人練武的3D動畫廣告、馬念先為十八銅人打造的單曲〈Mr.18十八先生〉,以及十八銅人公仔。後續還在西門町獨家贊助兩場搖滾演唱會、Pizza Cut Five旗艦店也擺放了與十八銅人的聯名潮T。

     耗資3000萬的品牌改造活動漸漸在年輕族群間發酵。一位網友參觀完今年7月的台北國際玩具創作大展後,在部落格留言:限定版的十八銅人公仔,大家爭相合照。成功改造這款傳統藥品,成為年輕人也會留意的潮牌之一。

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