學澳洲,行銷台灣

作者:楊瑪利
出處:2009年6月號《遠見雜誌》 第276期 瀏覽數:19,850+

就在整個台灣幾乎把所有力氣放在互動頻繁的兩岸事務、及經濟蕭條的後續影響時,本期《遠見》再次走向國際,介紹一個國際上愈來愈受到關注的新思惟、也是新的國際排名:「國家品牌。」

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     就在整個台灣幾乎把所有力氣放在互動頻繁的兩岸事務、及經濟蕭條的後續影響時,本期《遠見》再次走向國際,介紹一個國際上愈來愈受到關注的新思惟、也是新的國際排名:「國家品牌。」

     權威的英國《經濟學人》雜誌便曾撰文:「國家品牌,一項全新的選美比賽。如何打造才能脫穎而出?」是的,繼產品品牌、企業品牌、個人品牌這些深植人心的理念後,國家本身也是一種品牌,這個概念也被愈來愈多國家接受。

     最新的例子是今年1月22日,韓國政府成立「國家品牌委員會」,直接對總統李明博負責。3月17日,品牌委員會召開第一次會議,決定積極推動相關政策,宣誓在五年內讓南韓的國家品牌排名,從目前世界第33前進到第15。

     從今年初,《遠見》編輯部就著手研究,發現國家品牌其實是將「品牌」與「國家競爭力」兩種概念合在一起。強調的不只是一個國家的硬體實力,還強調軟體實力,例如一個國家給世人的好感度如何?是否讓人想去旅行、留學、經商?是否讓人想居住?當地人民素質是否良好等?


國家品牌興起,軟實力是核心

     自1996年英國學者安霍爾特提出國家品牌六邊型理論後,2001年荷蘭國際關係研究中心學者彼得.凡.哈姆(Peter van Ham)也提出,在冷戰時代結束後,「品牌國家」興起,整個世界正轉變為一個全新的品牌世代。

     到2005年,終於出現兩個機構進行國家品牌的跨國評比。這兩項評比才進行到第四年,指標仍每年調整,儘管如此,已具備參考價值。再細看這兩項評比,有一個未把台灣納入。而把台灣納入的NBI評比中,台灣在50個被評國家中,排名第35,在被評的亞太國家中,只勝過馬來西亞以及印尼。

     本期越洋專訪,就選擇國家品牌連三年第1名的澳洲。若是客觀分析澳洲的「硬實力」,能拿到第1,其實令人十分驚訝。

     在地理上,澳洲離美國、西歐以及中國、日本為主的亞太中心均相當遙遠。在人口上,澳洲只有2130萬人,比台灣還少。在產業上,澳洲也沒有什麼大型製造業、科技業。但是她靠什麼變成第一?主要就是靠軟實力。靠居住環境、文化豐富度、多元文化的包容、創新創意、旅遊生活品質、給世人的好感度等。

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